специфических сложностей или подают материал с неожиданной точки зрения.
Ориентиры — ряд промежуточных этапов, ведущих к более крупной цели.
Первичное топливо — тип контента, позволяющий постоянно поддерживать интерес аудитории к вашей компании.
Побудители — фразы, которые одновременно побуждают людей к конкретному действию и предлагают четкую инструкцию как это сделать. Например, «Оформите бесплатную подписку, указав Ваше имя и адрес электронной почты».
Подарки — нечто по-настоящему ценное для того человека, которому они преподносятся. Для экспертов это может быть внимание к их новой книге, признание заслуг, помощь в продвижении товаров или услуг. Для читателей подарком является ценная информация и возможность напрямую обратиться к экспертам со своими вопросами.
Подъемная сила — способ развития компании за счет привлечения внимания аудитории с помощью ценной информации, работы со сторонними экспертами и сокращения рекламных объявлений. Главная цель такой маркетинговой политики — добиться доверия к своей компании со стороны потенциальных покупателей.
Правило взаимности — люди, получившие от вас подарок, испытывают чувство благодарности и стремятся ответить взаимностью. Так работает человеческая психика.
Редакционный план — план публикации контента на неделю, месяц или год.
Редакционные стандарты — инструкция, содержащая требования к созданию и оформлению контента.
Результаты опросов — бесплатные эксклюзивные материалы, основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса с участием экспертов. Один из мощных способов привлечения внимания аудитории.
Реклама контента — активное привлечение внимания аудитории к той ценной информации, которую вы можете предоставить. Включает сдержанные упоминания о товарах и услугах. Используется в ходе рекламной кампании, проводимой по принципу «скоростного запуска».
Сдерживание рекламы — практика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда существует опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.
Силы притяжения — препятствуют развитию бизнеса. Это могут быть страх, плохое планирование или неуверенность в своих силах.
Синдром перегрузки канала — острое ощущение избытка информации, когда она поступает быстрее, чем ее можно воспринять.
Скоростной запуск — способ продаж с помощью продвижения ценного контента, а не товаров и услуг. Помогает снять у клиента чувство раздражения, возникающее от соприкосновения с традиционной навязчивой рекламой.
Статьи-руководства — подробное описание способов решения той или иной проблемы. Используется для поддержания интереса аудитории к вашей компании.
Сторонние эксперты — сотрудники или руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере деятельности. Обычно располагают собственной аудиторией и могут быть весьма интересны вашим читателям.
Хранилище идей — помогает не растерять ценную информацию, мысли и планы. Главные требования: надежность сохранения данных и легкость их получения в случае необходимости.
Ядерное топливо — в отличие от первичного, не поддерживает постоянный интерес к вашей компании, а заставляет обратить на нее внимание дополнительной аудитории. Призвано оказать сильное впечатление на людей, которые захотят поделиться этой информацией с друзьями и коллегами.
Об авторе
Майк Стелзнер — семейный человек, который стремится воплотить принципы христианской веры в бизнесе.
В 2002 году лопнул технологический пузырь, нанеся ущерб его дизайнерскому бизнесу. Майк переквалифицировался в эксперта по белым книгам. Он работал над новыми маркетинговыми идеями, сотрудничал с крупными компаниями, такими как Hewlett-Packard, FedEx, Dow Jones и Microsoft.
В 2006 году он выпустил свою первую книгу
В 2009 году он задался вопросом: подходят ли его маркетинговые методы к новым условиям рынка? Обладая лишь незначительными знаниями в области социальных сетей, он запустил сайт SocialMediaExaminer.com, а в октябре 2009 года — онлайн-журнал, посвященный социальным сетям.
Уже через несколько месяцев после запуска SocialMediaExaminer.com компания Technorati назвала этот сайт лучшим блогом о малом бизнесе. Аналитическая компания Alexa, сайт которой ежемесячно просматривают 500 000 человек, а на рассылку подписываются 59 000 посетителей, спустя 16 месяцев включила сайт Майка в список 1200 самых лучших интернет-ресурсов Соединенных Штатов. С тех пор SocialMediaExaminer.com неоднократно становился одним из лучших в мире блогов о социальных сетях.
Всего за восемь лет Майк стал центральной фигурой сразу в двух сферах деятельности благодаря техникам, о которых он говорит в своей книге.
Источники
1. www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, 2010.
2. Nielsen: U. S. “Ad Spending Up 4 % in Q1”, Radio Ink, октябрь 2010, www.radioink.com/Article.asp? idј1982517&spidј30800
3. Hughes, M. “Business Must Help Us Restore Trust”, Evening Gazette, 8 ноября 2010 г., www.nebusiness.co.uk/business-news/latest-business-news/2010/11/08/business-must-help-us-restore- trust51140–27619359/
4. Beinhocker, E., Davis, I. & Mendonca, L. “The 10 Trends You Have to Watch”, Harvard Business Review, июль — август 2009, www.hbr.org/hbr-main/resources/pdfs/comm/fmglobal/the-ten-trends-you-have- to-watch.pdf
5. Из выступления в Университете Райса, Хьюстон, штат Техас, 12 сентября 1962 года.
