Кошмарное пробуждение. Инвесторы и предприниматели были вынуждены признать, что фундаментальные принципы экономики все еще живы. Новая экономика не отменила все основные положения экономической науки. У нас было ровно столько «новой экономики», сколько прежде было «новой физики» или «новой биологии».
Рассмотрим противоречащую экономической теории идею о «растущих возвратах». Они характеризуют рост Интернета, но не Интернет-консалтинга. Абсолютизация этого закона «новой экономики» неминуемо ведет к катастрофе. Теория не является заменителем здравого смысла. Когда вы даете людям кувалду, они видят только гвозди, но караоке-мир устроен сложнее.
Некоторые из этих компаний, вполне вероятно, работали в реальном времени, но многие — явно не в реальном мире.
Как заметили ученые из МIТ Эрик Брюньолфсон и Янис Барош, максимум прибыли достигается за счет предложения максимума товаров максимуму потребителей за максимальное время. Все гениальное просто.
С другой стороны, прибыли нельзя максимизировать, просто продавая больше ванильного мороженого через Интернет. Плохая бизнес-идея не становится гениальной оттого, что вы перенесете ее в Сеть. Прибыли основываются на уникальности, а не на применении технологий. Равным образом наём все большего числа самых умных людей необязательно приводит к возникновению устойчивого конкурентного преимущества. Даже в эпоху космократов прибыли измеряются в деньгах, а не в головах.
Ожидания роста могут оправдывать завышенные оценки стоимости, но только рост никогда не делал компанию по-настоящему благополучной. Ценность фирмы — это следствие ожидаемых в будущем прибылей. Самый быстрый для менеджмента способ поднять стоимость опционов — не увеличить прибыль, а раздуть ожидания. А самая легкая дорога к быстрому росту состоит в целенаправленном жертновании краткосрочной прибылью. Мы все могли бы построить большие корпорации в мире, в котором нам не нужно беспокоиться о зарабатывании денег. Нанимать — это вам не увольнять.
«В пору раздувания мыльного пузыря Интернета говорилось о том, что поскольку Интернет необходим, он должен быть прибыльным. Но это необязательно так», — утверждает Питер Дракер. Не поймите неправильно. Мы остаемся большими поклонниками электронной коммерции. В 1995 году продажи через Интернет составляли около $346 млн. Пять лет спустя они достигли $30 млрд. Какие еще компании могут похвастаться ростом продаж в 6800% за тот же период? IТ-рево люция продолжается. Инфра— и инфоструктуры не могут исчезнуть просто так. Мыльный пузырь стал следствием финансового легкомыслия, а не технического обмана, инициированного юными очкариками, страдающими комплексом Блофельда.[Блофельд — персонаж фильмов бондианы, ученый-маньяк, одержимьй идеей разработки смертоносных вирусов]
Сеть все еще остается большим подспорьем для бизнеса. Организации применяют новые инструменты, чтобы делать вещи, которые были бы трудны или невозможны в мвре без Интернета, как-то: агрегация спроса и предложения в международном масштабе, приглашение потребителей к активному участию в протреблении (производство+потребление протребление)[prosuming (consumption +prodaction=prosumption)] новых предложений и работе в реальном времени. Революция шагает от одной отрасли к другой. С чисто экономической точки зрения, IТ в целом и Интернет в частности, возможно, являются врагами прибыли №1.
Вероятно, Сеть слишком идеальна, чтобы быть прибыльной.
Интернет ведет в мир капитализма с низким трением, где информация находится в изобилии, а транзак ционные издержки низки. Информация для экономики то же, что масло для двигателя. Она смазывает рыночную машину и делает работу двигателя более эффективной. Она совершенствует рынки.
Чем сильнее влияние Интернета и знаний для бизнеса, тем меньше шансов, что хоть какая-нибудь прибыль попадет в карманы финансовых инвесторов.
Е-коммерция дает потребителям возможность оказывать влияние на компании, легко сравнивая цены и т. д. Капитал становится все менее важным ресурсом для большинства основанных на знании видов бизнеса. Вдобавок компании, конкурирующие между собой за людей, неосязаемые активы, компетенции, оказываются во все более неопределенной среде. А это равносильно росту рисков. А чем выше премия за риск, тем ниже должна быть рыночная стоимость.
Чтобы понять, что происходит, и позиционировать себя относительно будущего, необходимо объединить гипотезу о всевластии потребителей с предположением о том, что талантливые люди сегодня обладают наиболее ценным средством производства. Тогда потенциал прибыльности типичного бизнеса проявится в новом свете. Любая прибыль, полученная в результате противостояния с диктаторами спроса, должна пройти через руки носителей ключевых компетенций. Следствие? Типичная компания из средней отрасли в большинстве частей света столкнется с войной на два фронта. Вспомните Наполеона.
Во-первых, придется договариваться о компенсационных пакетах и опционных планах с бизнес- аналогами Мэрайи Кери, Майкла Шумахера, Джулии Робертс и, если совсем повезет, Тайгера Вудса. Возможно, придется иметь дело даже с организованной группой носителей компетенций, объединившихся в современную версию компании United Artists, что когда-то была основана Чарли Чаплином сотоварищи. Как минимум, многие из этих талантов будут представлены собственными агентами, выполняющими ту же роль, что Марк Маккормик многие годы для звезд спорта.
Затем корпорациям необходимо договориться о ценах и скидках со своими потребителями, диктаторами спроса, которые также в состоянии выступить единым фронтом. Потребители уже объединяются. В США около 40 розничных сетей с покупательской способностью в 3,5 раза выше, чем у Wal-Mart, объединились в World Retail Exchange. Будете общаться с ними — не забывайте проявлять уважение.
В результате этой неразберихи любой компании в любой отрасли станет все труднее зарабатывать деньги. Капиталисты могут стонать сколько угодно, но им едва ли стоит удивляться. Ведь еще в 1776 году Адам Смит указал, что низкий средний уровень прибыльности является первичным признаком хорошо функционирующей рыночной экономики. «Уровень прибыли, в отличие от зарплаты и арендной платы, не растет с ростом и не снижается при падении благосостояния общества. Напротив, уровень прибыли естественным образом низок в богатых странах и высок в бедных, и он всегда наивысший в странах, самыми быстрыми темпами движущихся к разорению» — писал Смит.
Чем эффективней становится машина рыночного капитализма, тем более низкую прибыль следует ожидать. В ближайшие годы прибыли большинства компаний станут тонкими, как ломтик салями. При прочих равных в хорошо функционирующей глобальной рыночной экономике не следует ожидать бума на фондовом рынке. Конкуренция ведет к уменьшению прибылей. Может, на время приглушить музыку и вернуть шампанское в ведерко со льдом? Караоке-вечеринка вполне может запоздать или даже отмениться совсем по причине непредусмотренной конкуренции.
Смысл послания для компаний прост: надо установить четкие приоритеты. Когда потребители становятся более могущественными, стоимость потребительского капитала растет. Когда компетентные личности становятся более могущественными, стоимость человеческого капитала растет. Наконец, когда финансовый капитал перестает быть дефицитным ресурсом, ценность такого капитала снижается. Чтобы выжить в таком мире, компаниям необходимо научиться извлекать пользу из компетенции и создавать
