истории о личностях, а не коллективах; истории о том, что смысл в деньгах; истории, увязывающие накопительство и достаток. «Мы — хранители финансовых фантазий наших клиентов», — сказал СЕО Сharles Schwab Дэвид Поттрак. Как потребителю вам следует помнить, что на том свете вас ждет котел кипящего масла. «Это самое чистое, самое роскошное масло, какое только можно купить, но оно все равно кипит», — замечают авторы deadlysins.соm.
Праздность подразумевает лень, физическую или интеллектуальную. Соответствующие впечатления, по определению, должны отуплять. Подумайте о мыльных операх, подумайте об отдыхе по принципу «все включено» со специальными клубами, которые берут на себя заботу о детях и т. п. Задача в том, чтобы люди считали, что бездельничать — это хорошо. Еще один тип историй про лень трактует праздность как награду за упорный труд. Раз уж вы так здорово потрудились, почему бы не понежить себя — ведь вы это заслужили? Прямиком отправляйтесь на курорт Ваnуаn Тгее на Пхукет.
Греховные инновации — это не только истории, которые вы создаете. Есть разница между тем, что компания делает, и как она это делает. Стратегия компании может быть священной или греховной. Способ реализации стратегии может быть достойным или подлым. Так что корпорации могут делать греховные вещи добродетельно, а священные — криминально. Соединив эти два измерения, получим четыре типа организаций: от «Рай Инкорпорейтед» до «Ад Лимитед».
Мы живем в противоречивое время, так что не удивляйтесь, что компания «Ангелы тьмы» вполне может оказаться компанией будущего. Такие корпорации обладают культурами, делающими упор на важность опеки, контроля, мужества и искренности. Они создают, продвигают и продают грех, но при этом не задевают ничьих чувств (за исключением религиозных фанатиков).
Эта гипотеза может вызвать раздражение «добродетелекратов». Но разве греховные инновации чем-то хуже, чем добродетельный бизнес, ведущийся греховным образом — загрязняющий воду и воздух, применяющий детский труд, подкупающий чиновников и т. д.? С другой стороны, жир убивает людей. Всемирная организация здравоохранения рассматривает ожирение как одну из 10 главных проблем. Много людей страдают зависимостью от алкоголя, наркотиков и азартных игр. Социальных ответвлений множество.
В прозрачном обществе компаниям и людям будет все труднее скрывать свои действия и методы работы. Капитализм всегда следовал по пути наименьшего сопротивления. Эмоциональные инновации диктуются спросом. Мы имеем такие компании и такие товары, каких заслуживаем. Капитализм есть всего лишь зеркальное отражение нашего коллективного «я». Противодействовать природе человека — это все равно, что пытаться принять закон об отмене гравитации. Хотя многим хотелось летать, проблему решили братья райт, а не Верховный суд. «Хорошим людям не требуется закон, предписывающий им поступать правильно, а плохие люди все равно найдут способ этот закон обойти», — говорил Платон (а он знал о грехе побольше нашего). Люди — это люди. «Нельзя обвинять гравитацию в том, что люди влюбляются>, — заметил Эйнштейн. Вопрос закрыт.
Богатые и известные обладают выбором. Но в эпоху изобилия выбор влечет за собой неопределенность. Люди тонут в океане неопределенности, порожденном бесконечным выбором в мире достатка и изобилия. Все труднее определиться с собственными предпочтениями. Как отнесутся к выбору друзья и коллеги? Как оценить все варианты? Следует ли купить сейчас или дождаться появления новой модели? Звучит знакомо?
Люди ненавидят неопределенность. Мы все одержимы контролем. Недостаток ощущаемого контроля делает нас больными, вызывая тревожность и стресс. Мы любим уверенность и потому ищем успокоения в брэндах. Брэнд является безупречным коммерческим ответом на шизофреническую природу человека— желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Брэнды позволяют действовать, не раздумывая. Брэнды думают за нас. Они привлекают и успокаивают.
Но производители настроений и их рекламные агентства сегодня сталкиваются с совершенно новой реальностью. Фрагментация растет.
За последние десятилетия самой быстрорастущей категорией брэндов во многих отраслях была категория «прочие». Уже невозможно говорить о «молодежной культуре», поскольку они все такие разные. К примеру, такой брэнд, как Levis сегодня в опасности. В эпоху коллективизма Levis сделал себе имя на конкретном товаре. Сегодня он сталкивается с потребителями с очень разными стилями жизни.
Еще один враг брэндов — изобилие. В экономике изобилия самый ограниченный ресурс — внимание. Организациям даже приходится за него платить. В наши дни компания готова оплатить месячный взнос за взятый в кредит автомобиль, если вы будете накрывать свое авто произведенным ею чехлом. В будущем ваш автомобиль вполне может превратиться в передвижной рекламный стенд. Еще одна опасность подстерегает брэнд со стороны растущей прозрачности. В раздетом догола обществе дни мошенничества сочтены. Ваше послание должно быть неподдельньгм, а истории—правдивыми. И, наконец, есть еще шизофрения.
Вот реальная история. Некоторое время назад один из нас проводил с женой уикенд в Париже. Когда он прогуливался по Аvеnue de Моntaigne, к нему подошли две молодые японки. Они попросили его зайти в магазин Lоuis Vuitton и купить им сумку определенного цвета и формы. У них создалось представление, что магазин не продает больше одной сумки в одни руки. Они вручили ему 700 евро и сказали, что будут ждать через два квартала отсюда (чтобы в магазине не смогли раскрыть их хитроумный план). К сожалению, сумку уже купили.
Эта история иллюстрирует два важных момента.
Номер один — миром правят брэнды. Женщины были готовы, не колеблясь, доверить одетому в черное бритоголовому шведу 700 евро, только бы заполучить сумку от Lоuis Vuitton.
Номер два — женщины были очень точны в своем намерении купить сумку определенного цвета и формы. У них с собой даже была цветная копия из каталога, которую они привезли из Японии. Было совершенно необходимо, чтобы сумка была такой формы, какую они не могли купить на родине. Она просто должна была быть другой.
Брэнды удовлетворяют двойственную потребность: принадлежать и отличаться.
Брэнды удовлетворяют двойственную потребность в принадлежности и отличии — гипериндивидуализм и племенной коллективизм. Сегодняшние потребители сложнее (или, возможно, запутанней) вчерашних. Они не выбирают либо то, либо другое, если могут заполучить оба.
Брэнды не только снижают неопределенность. Они также способствуют экспансии внимания, привлекаяя ассоциациями. Все индивидуальности борются за внимание. Они хотят, чтобы их замечали, выделяли и уважали. В последние годы исследования в эволюционной психологии обратили внимание на теорию сексуального отбора Дарвина. Тот утверждал, что павлины обзавелись хвостами, чтобы пользоваться большим успехом у самок и тем обеспечить выживание вида. Самки павлинов не считают самцов неприспособленными или смешными из-за того, что те обладают красивым, но бесполезным пучком перьев, торчащих из их зада, напротив, они считают силу их генов, выраженную в хвосте, привлекательной.
Дизайн — это вера, любовь и красота.
То же справедливо и для людей. Однако заметим еще раз, что дискуссия в эволюционной психологии развивается вокруг Бетховена, а не Брэда Питта, мозгов, а не красоты (не отрицая, что м-р Питт также весьма умен). Ученые заметили, что развитие человеческого мозга, то есть наша способность наслаждаться и создавать музыку, литературу, живопись и т. п., следует рассматривать через призму сексуального, а не естественного отбора. Поэтому успех — это вопрос установления отношений с мозгами. Компании должны обхаживать потребителей предложениями, которые вызывают позитивную эмоциональную реакцию.
Внешний вкд, конечно, все еще много значит. В начале ухаживания люди облачаются в брэнды покупают себе оперение. Те, кому хватит денег и выбора, самостоятельно творят свою индивидуальность —
