Это приводит к чувству собственного достоинства. В худшем случае все заканчивается чванством и высокомерием.
Оба подхода могут иметь коммерческий успех. Платиновые карты Аmerican Express, золотые карточки лояльных авиапутешественников и членство в эксклюзивных клубах — все это для того, чтобы люди прониклись гордостью за себя. Давая людям понять, что они принадлежат к кругу избранных, вы тем самым сообщаете им, что они сильнее остальных приближены к Богу. В мире бизнес-школ Бог проживает где-то неподалеку от Гарвардской площади в Бостоне.
Создание племени гордецов подразумевает приглашение исключение и совместное производство. Истории успеха целят на то, чтобы доставить людям удовольствие от собственных свершений. Вовлеченные в процесс создания впечатлений, они испытывают гордость оттого, что участвуют в создании чего-либо, а не просто играют роль пассивных потребителей. Возьмем, к примеру, Нью Йоркский марафон. Бегуны одновременно и потребители, и звезды шоу. Приз после окончания забега зависит от показанного результата. Мы не рождены равными. Ток-шоу и рок-концерты работают по тому же принципу.
Зависть может быть использована как минимум двумя способами. Первый: шанс присоединиться к тем, кто удачливее, умнее или привлекательнее. Вся реклама, так или иначе, бьет на зависть. «Вы можете стать похожим на Тайгера Вудса». Можете, если купите наручные часы Таg Heur. Истории о зависти особенно успешны, если ассоциируются с великими личностями.
Люди более склонны завидовать звезде футбола Дэвиду Бэкхему, чем паре футбольных бутс. Вот почему аdidass предложил Бэкхему пожизненный контракт в 100 млн. EBRO. Вот что получается, когда есть некто, чья популярность настолько велика, что 37% британцев хотели бы видеть его портрет на новой 10- фунтовой банкноте. Бэкхем выходит за пределы географии, идеологии и религии. Его изображение красуется даже на фундаменте статуи Будды в храме Паривас в Бангкоке. Звезды рассказывают истории, а большинство товаров — нет. Звезды продают.
Второй: радость от чужой неудачи. Посмотрите на газеты, в особенности британские. Знаменитости богаты и популярны, но люди находят злобное удовольствие в чтении об их проблемах с алкоголем, странных сексуальных привычках или нервных срывах. Если мы не можем иметь то же, что и они, так пусть они имеют меньше, чем мы, по крайней мере, в какой-то одной области жизни. Монополисты настроений используют тот факт, что все предпочитают смеяться последними. В каждом сидит небольшой шекспировский Яго.
Следующим в списке идет чревоугодие, которое можно воспринимать буквально или фигурально. Компании быстрого питания, производители чипсов, конфет и шоколада — все пытаются убедить людей, что путь к счастью лежит через желудок. Американская промышленность производит 3800 килокалорий на человека в день. Это почти вдвое больше, чем требуется нормальному взрослому. Недавние исследования показывают, что мы все больше отказываемся от регулярного питания и взамен начинаем питаться, как коровы и лошади на пастбище, весь день напролет.
Далее, есть еще стратегии постобжорства, с помощью которых компании объединяют чревоугодие с завистью, гордостью или болью — смешивая обольщение и успокоение. Таковы производители косметики, здорового питания и методов контроля за весом. Основатель Revlon Чарльз Ревлон однажды заметил: «На заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду». Главным экспiлуататором синдрома пост-обжорства, вероятно, является Рfizer. Ее таблетки Lipitop являются средством №1 для снижения уровня холестерина в США и самым продаваемым препаратом в остальном мире. Препарат предписан 18 млн. американцам.
Чревоугодие также увязано с демонстративным потреблением космократов — вспомним про жемчуг и яхты. Люди на Западе, да и во всем мире, живут в самом помешанном на потреблении обществе со времен Римской Империи. Штука в том, чтобы убедить людей, что хорошая жизнь состоит из покупок — исцеление шопингом.
Теперь сластолюбие. С этим все довольно понятно. По оценке Forrester Research, размер порнобизнеса в Интернете достигает $1 млрд. Онлайн-порно генерирует более 70% всех доходов содержательной части Интернета. Сайты, основанные секс-предпринимательницей Дэнни Эш, ежемесячно посещают З млн. человек. У этих сайтов 200 тыс. подписчиков, платящих по $19,95 в месяц, а валовая прибыль составляет 35%. Ваш грех — их успех.
В США ежедневно производится 50 порнофильмов, 500 млн порнокассет ежегодно сдается а видеопрокате.
250 тыс. американцев ежедневно пользуются услугами телефонного секса.
Емкость рынка порнографии составляет $9 млрд. в год.
Секс продает многие другие товары, от косметики и одежды до автомобилей. Зигмунд Фрейд был прав. Вожделение — сильнейший двигатель человека. Посмотрите на названия книг, продающихся на Аmazon и вы поймете, сколь велико влияние секса (а также, как в целом устроен этот мир.) В мае 2003 года 6365 книг были посвящены проблеме стресса, а секс присутствовал в названиях 20428 книг. Задача эксплуататоров похоти — превратить потребительское предложение в эквивалент вечеринки любителей обмена партнерами.
Мужчины часто подвержены гневу. Яркое доказательство — объем продажи оружия и боеприпасов в США, а также тяга американцев к мести через судебное разбирательство. Чтобы сыграть на ярости, компаниям необходимо придумывать истории, настоянные на напряжении, но без риска. К примеру, боевики дают возможность утолять гнев безопасным способом. Можно вообразить себя Терминатором, не рискуя быть уничтоженным или отправленным за решетку. Компьютерные игры делают эти переживания интерактивными. Или возьмем музыку. Концерт группы Еntombed[Погребенные] пронизан яростью с начала и до конца. Все наши чувства подвергаются насилию. Рlау Station, Nintendo, Xbox так же, как и большинство фильмов, имеют саундтреки. Мы знаем, как звучит Intel, а как звучит ваша компания, какова она на вкус, на ощупь и на запах?
Как звучит ваша компания, какова она на вкус, на ощупь и на запах?
Некоторые виды спорта действуют, как постмодернистская скорая медицинская помощь. Мы собираемся в толпы и ведем словесные перепалки с врагами (время от времени переходя от слов к делу). Менее физическим способом эксплуатации злобы является создание впечатлений, вызывающих сильные эмоции в отношении вещей, которые мешают людям жить. Gгееnреасе, Аmnesty и Фонд «Спасите детей» — вот лишь некоторые из тех общественно-политических департаментов жалоб для людей, которые больше не могут мириться с тем, что, по их мнению, идет не так, как надо.
И есть еще сребролюбие, которое находится в самом сердце нашего капиталистического общества с его Рождественскими песнопениями. Жадность превратилась в разновидность добродетели. Каждый теперь сам себе Скрудж Макдак[Скрудж Макдак — персонаж «Рождественских повестей» Ч. Диккенса, более известный по фильму компании «Дисней» Скрудж, укравший Рождество (1988). Олицетворение бездушного скряги, впоследствии раскаявшегося.]. Банки и инвестиционные фонды знают об этом и пользуются этим. В Лас-Вегасе строительство казино возведено в ранг искусства. Архитекторы следуют строгим правилам, завлекая людей все дальше и дальше в маммоны. Искусственный свет окончательно лишает человека ощущения времени.
Что еще интересней, можно утверждать, что глобализация сама по себе ведет к увеличению числа возможностей использования алчности. Мир полон людей, оставивших свой дом в стремлении обрасти счастье в иных местах. Они отбрасывают свое прошлое. Их имена и звания ничего не значат. С точки зрения социального статуса, они начинают жизнь с чистого листа. Каков самый быстрый способ добиться признания и обрести социальный статус на новом месте? Вести себя хорошо, как семья Ингаллс из Тhe Little Hous in Prairie, изо дня в день ведущая добродетельную жизнь? Ни в коем случае. Начать копить богатство — вот рецепт. Это явление частично объясняет материализм США. Это страна иммигрантов, жаждущих улучшить свое положение, переплюнув соседей.
Проблема в том, чтобы заставить людей считать, что бездельничать — это хорошо.
Играющие на людской жадности создают впечатления, которые действует как символы статуса
