«Настроение Инк.» сосредоточивает усилия на том, чтобы стать де товаризатором[dе-соmmoditizer — от соmmodity — товар]. Чтобы привлечь внимание и интерес потребителей, она использует несовершенство людей — тот факт, что наши инстинкты эмоциональны, а не рациональны.
Стива Джобса из Applе как-то спросили, в чем отличие операционной системы Мас OS X от других. Он сказал: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам хочется их лизнуть». Он не промолвил ни слова о мегагерцах и гигабайтах — только о кнопках, которые красивы настолько, что хочется их лизнуть. Джобс — настоящий СЕО, где буква Е означает «эмоциональный».[ехесutiveи еmotional] Он явно намерен оставить свой след во Вселенной. iМас — пример из того же ряда. Аррlе утверждает, что для трети покупателей iМас’а это был первый компьютер в жизни. «Говоря о нем, они использовали слова, которыми обычно называют маленьких пушистых животных или близких членов семьи», — заметил Джонатан Ив, глава отдела дизайна компании. Хотя только некоторые товарные предложения обретают жизнь, у всех великих продуктов и услуг есть душа. Почувствуйте конкуренцию на вкус.
У всех великих продуктов и услуг есть душа.
Многие организации уже перешли к производству товаров, в которых есть что-то человеческое. Альберто Алесси, СЕО одноименной итальянской компании, утверждает, что они не производители, а посредники между порывами творчества и реальными вещами, которые берут потребителя за душу. Сэр Ричард Брэнсон из Virgin часто повторяет, что именно чувства, и только чувства, являются источником успеха брэнда Virgin во всех его проявлениях. Настроение важно.
Чтобы завладеть эмоциями человека, надо понять его заветные желания и сокровенные мечты. Как утверждают эксперты-медики, люди больше заинтересованы в избавлении от боли, чем в переживании радости. И в бизнесе мы скорее стремимся снизить риски и избежать потерь, чем получить выгоду. Поэтому стратегии настроения должны фокусироваться и на снижении негативных эмоций. Управлять настроением — это либо соблазнять потребителя, либо успокаивать его. И не только на одну ночь. Успокоение или обольщение[seduction — обольщение, искушение, соблазн (англ.)]. должно быть постоянным. Отношения с потребителями нуждаются в постоянной подпитке. «Что ты сделал для меня в последнее время?» — вот что интересует потребителя (и поп-звезду Джанет Джексон). Речь идет не об интрижке, а о длительном любовном романе.
Человеческое существо, в сущности, — животное. С точки зрения генетики, различие между обычным человеком и шимпанзе — 1 ,5%. Со временем мы изрядно отлакировали животную сущность человека. Этот лак состоит из ценностей и правил поведения. Как выразился американский писатель Роберт Райт, человек стал «моральным животным». Но этот слой непрочен. В нашу эпоху дерегулирования и фрагментации — или, как говорят некоторые, деморализации, — он дает трещину. Поддавшись обольщению, человек был и всегда будет немедленно готов сбросить с себя маску добродетели.
Такое поведение становится все более допустимым. Менеджеры настроения знают об этом. Успешные эмоциональные предприятия уже эксплуатируют этот факт. Для многих таких компаний инновации стали чем-то вроде «грехоноваций», инноваций с привкусом грешка.
«Человек всегда был аморальным, ленивым, никчемным, потакающим своим прихотям куском дерьма», — замечает Интернет-сайт с подходящим названием http://www.deadlysins.com/.[Смертные грехи] В экономике мы называем это оппортунизмом, приспособленчеством. Многие века люди пытались создать концептуальную модель для обуздания своих недостатков. В VI веке Папа Григорий совершил настоящий прорыв, сформулировав семь смертных грехов. С тех пор эти грехи оставались в неизменном виде (с одним исключением — то, что сейчас известно как лень, тогда называлось унынием). Время — лучшая проверка, так что этот список, вероятно, представляет собой удачное отображение человеческих недостатков (или достоинств — в зависимости от точки зрения). Любопытно, что, насколько нам известно, концепция смертных грехов едва ли существует в какой-либо другой из главных мировых религий (хотя алчность, к примеру, в буддизме[Буддизм признает три смертных греха: гнев, алчность, похоть] расценивается как грех), которые все обращают внимание на то, что человеку надлежит делать, а не на то, что ему делать не следует. (То же можно сказать и о Новом Завете.)
Многие лучше знакомы со смертными грехами по фильму Seven, чем по многолетним занятиям в воскресной школе.
На каждый из этих грехов приходится группа высоко успешных корпораций, занятых эксплуатацией наших слабостей — некоторые явно, остальные — в скрытой форме. Если хотите попробовать их все сразу, советуем сесть на ближайший рейс до Москвы, Лас-Вегаса или Сан-сити в Южной Африке и поселиться в гостинице «Гоморра Инн».
Грехи притягательны.
Грехи дают сюжет для историй, предназначенных для пiривлечения и ловли покупателей в капкан продажных впечатлений. Поэтому любое потребительское предложение может быть позиционировано семью разными способами. Зачастую такой опыт является (в большинстве своем) общественноприемлемым суррогатом реальных вещей. Возьмем гнев. Мы не можем допустить, чтобы люди бегали по улицам и убивали друг друга, но это еще не значит, что ярость исчезла с лица земли. Вместо стрельбы по реальным противникам пейнтбол или компьютерные игры вроде DOOM позволяют спустить пар. Объедините два греха и вас ждет еще больший успех — грехоновация—через-дефис. Компьютерная игра Тоmb Raider объединяет похоть и злость. Нам говорили, что героиню этой игры, Лару Крофт, узнает в лицо большее число людей, чем Его Святейшество Папу.
Смертные грехи глубоко укоренились в обществе караоке. Как написал американский журналист Дэн Севедж, мы играем в азартные игры не от жадности, а потому что жизнь стала слишком предсказуемой и безопасной.
Мы играем в азартные игры, потому что жизнь стала слишком предсказуемой и безопасной.
Несмотря на недавние трагедии, для многих людей в информационном обществе риск и возбуждение являются ограниченными ресурсами. Схожим образом, люди впадают в бездействие в ответ на стресс, вызванный все более изнурительным рабочим графиком.
Истории о гордыне рассказывают об эксклюзивности и достижениях. Компании, желающие создать впечатления на основе тщеславия, должны помочь людям поверить в себя и проникнуться самоуважением.
