ввода, новым принтером. Главное здесь то, что хороший маркетинговый представитель старается отыскать новые области применения для приобретенного покупателем оборудования. Чем больше их окажется, тем большую ценность представляет его компания для покупателя.
Я не уверен, что с новым клиентом надо сразу же сделать как можно больше. Лучше начать с одной области применения, например, с расчета заработной платы или учета дебиторской задолженности, продемонстрировав. как работает оборудование. Советую двигаться постепенно, начиная с одного-двух применений. Только после того, как клиенту продемонстрирована правильность его выбора и он убедится, что новое решение не внесло в его бизнес помех, IBM двигается дальше – предлагает какое-нибудь дополнительное применение. За долгие годы работы я убедился, что, стараясь выложить все за один раз, вы не только наобещаете покупателю много лишнего, но и ошеломите его, зароните в его душу сомнение.
Зачастую компьютерная система – это средство для развязки узких мест. Все возможные неполадки необходимо предвидеть заранее, с тем чтобы система работала как часы все 365 дней в году. Это напоминает космический корабль многоразового использования, дублирующее оборудование на котором сводит возможность возникновения аварийной ситуации к минимуму. А в сущности, это все та же истина: без хорошей установки нет успешной продажи. Занимаясь бизнесом, в котором велика доля повторного обслуживания, IBM должна демонстрировать свою значимость ежедневно.
Я часто повторяю, что каждое предложение следует оценивать с точки зрения покупателя, хотя, конечно, не все факторы удается проконтролировать. Например, персональный компьютер позволяет высвободить у клиента время или дает возможность его администраторам и секретаршам работать более интенсивно, но, если высвобождаемое в результате время не будет использовано продуктивно, приобретенное оборудование вряд ли сэкономит клиенту деньги.
Оценить значимость областей применения количественно не всегда легко. Очень просто убедиться в приемлемости компьютерной технологии для информации о номенклатуре товаров. Эта область применения настолько осязаема, что о ней сразу же удается говорить на языке долларов. В индустрии авиаперевозок нет ничего более важного, чем место в самолете. Если вам удастся доказать, что компьютеризированная система предварительных заказов уменьшит число пустых мест, это вполне осязаемый результат и дополнительная статья дохода. С другой стороны, возможность обработать больше предварительных заказов за меньшее время и, как следствие, меньшая затрата времени на получение сведений о наличии мест – выгода, которую в долларах выразить не так-то просто. Авиакомпании понимают, что обеспечат таким образом своих клиентов дополнительными удобствами, но не в состоянии точно оценить получаемую от этого выгоду. По-видимому, неосязаемые причины, повлиявшие на решение о покупке, очень трудно перевести на язык количественных оценок, хотя это и не говорит о том, что эти причины отсутствуют.
Поиск новых областей применения не ограничивается компьютерной индустрией и связан не только с ростом числа клиентов. Каждый работник торговли должен холить и лелеять каждую заключенную им сделку. Очень важно, чтобы клиент вошел в ваш бизнес, а затем действовать настолько умело, чтобы ему и в голову не пришло искать решение своих проблем в другом месте.
В современном мире конкуренции высокое качество продукции еще не гарантирует ей хорошее место на рынке. Фирмы, не умеющие торговать, несомненно потерпят неудачу, но мне приходилось видеть компании, которые производили прекрасную продукцию и все-таки разваливались. Зная о превосходном качестве товара, они не уделяли серьезного внимания конкурентам. Следует исходить из того, что продукция конкурента не хуже вашей, а значит, предложить покупателю что-то еще. В IBM это называется торговлей с добавкой.
Торговля с добавкой принимает самые разные формы. Зачастую это как раз то, что отличает крупные организации от остальных. Качество продукции – лишь вершина айсберга. Я проповедую принцип: 'Настоящая продажа начинается после того, как установлено оборудование'. Это значит, что сделанное вами для покупателя после того, как он подписал чек, для вас так же важно, как и все усилия, приложенные для организации продажи.
Торговля с добавкой – это и то, как IBM удалось убедить упомянутый выше банк использовать наши компьютерные системы. Мы совершенно недвусмысленно продемонстрировали, что сделаем для банка гораздо больше, чем просто продадим компьютеры: у нас есть специалисты, квалификация которых позволит удовлетворить долгосрочные потребности их дела; мы будем обучать их работников и вместе с ними откроем дорогу новейшим применениям оборудования на постоянной основе. Они поняли, что установка нашего оборудования – лишь начало долгосрочного партнерства.
Не всякая компания может пойти так далеко, как мы, но я совершенно уверен, что любая организация способна обеспечить какую-то 'добавку' ко всему, чем она занимается, – допустим, какие-то дополнительные удобства, льготы или гарантии.
Их вовсе не обязательно обеспечивает та компания, что обещает 'самую выгодную сделку'. Однажды я купил автомобиль, потому что агент убедил меня в том, что обеспечит замечательное обслуживание. Пока я разглядывал демонстрировавшиеся в салоне модели, он говорил: 'Позвольте показать вам наш отдел технического обслуживания. Смотрите, какая здесь чистота! Понаблюдайте за работой наших сотрудников. Обратите внимание на номенклатуру запасных частей и будьте уверены: в случае неполадки никто вам не скажет: 'Ремонт займет три недели'. Позвольте познакомить вас с нашим менеджером по техническому обслуживанию. Он работает в нашей фирме уже пятнадцать лет'. Не хочу сказать, что цена не была для меня существенным фактором; конечно, была. Но на меня оказало хорошее впечатление то, как этот агент демонстрировал ресурсы своего бизнеса. Мне понравилось также, что он и его подчиненные гордятся своей фирмой. Они подняли мне настроение и убедили довериться их обслуживанию.
В данном случае мое предпочтение они получили благодаря торговле с добавкой. Я не особенно беспокоился о самом товаре – решающим оказалось то, что мне предложили помимо него и каким образом это было сделано.
У многих компаний торговле сопутствуют самые разные добавки, но их сотрудники нередко упускают возможность познакомить покупателя с тем, чем он может располагать. Если бы агент, продававший мне автомобиль, не координировал свою деятельность с работой отдела технического обслуживания, я бы не узнал о том, какие добавки к автомобилю я приобрел. Учебные центры IBM и центры системного обслуживания не дадут ничего хорошего, если системные инженеры и маркетинговые представители не будут обращать на них внимание своих покупателей.
Все, что делает IBM, находится под влиянием ее добавки в виде обслуживания. Если покупатель потерян, можно биться об заклад, что причина тому не безраличие или самодовольство IBM. Нет сомнения и в том, что IBM со всей серьезностью относится к своим конкурентам. Если они собираются отобрать у нее покупателя, им придется сделать для него никак не меньше, чем делает IBM.
Глава 7. Чуткость к покупателю
Если перед тем, как заглянуть в эту книгу, вы полагали, что IBM стала гигантской компанией потому, что обладала неиссякаемыми ресурсами или производила продукцию, которую не могли производить другие, то теперь вы, вероятно, поняли, что своим величием она обязана очень простым идеям и принципам. Ничего особенно сложного или мудреного – самые простые вещи, которым, надеюсь, родители, учителя и священники все еще обучают детей. Самые простые вещи – такие, как чуткость,
