не хотите технических проблем в середине презентации в присутствии трехсот людей? – спросил он.
– Конечно, нет, – ответил я.
– На всех новых компьютерах Mac установлен пакет iLife[270], – продолжил Доминик. – Вы упоминали, что хотели бы больше заниматься фотографиями и видео. iLife предоставляет лучшие программы, чтобы организовать свои фотографии, фильмы и музыку, делиться и наслаждаться ими.
– Звучит неплохо, – сказал я. – Но мне придется учить все новые программы. Я уже знаю, как работать на PC, и мне это очень удобно.
– Ничего страшного. Мы можем записать вас на индивидуальные курсы прямо здесь, в нашем магазине, – ответил Доминик.
Apple продумала все. Доминик был обучен прислушиваться к моим пожеланиям, подыскивать решения и предугадывать мои возможные сомнения – и делать все это в доступной, дружелюбной форме. Я мог бы совершить свою покупку немедленно, но решил посмотреть, как далеко я могу зайти в своем опыте.
– Ну, я все еще не уверен, – сказал я, качая головой и делая вид «я озадачен».
– Не торопитесь, – сказал Доминик. – Если вы думаете, что это поспособствует вашему решению, мы поможем вам связаться с одним из наших бизнес-консультантов.
Я поблагодарил Доминика за время, которое он мне уделил, и попросил о встрече с консультантом. Доминик записал мое имя и сказал, что со мной свяжутся. Когда типичный розничный продавец говорит, что с вами свяжутся, это обычно означает, что вам придется ждать звонка несколько дней, а то и вовсе не дождаться. В Apple все было иначе. К тому времени как я вернулся в офис, меня уже ждало сообщение от консультанта Apple Store, готового помочь мне принять решение. Я вернулся в Apple Store через несколько дней, чтобы встретиться с моим консультантом. Так же как Доминик, этот человек дал понять, что он работает не на процентах. «Я здесь, чтобы вы чувствовали себя комфортно с нашими продуктами. Мы хотим клиента на всю жизнь», – сказал он.
Я задал консультанту ту же серию вопросов, что и своему персональному шоперу, и ответы были в основном такие же: все в Apple обучены говорить по одному сценарию. Консультант составил список продуктов, которые отвечали бы моим потребностям, и протянул мне лист с конечной стоимостью, которая включала 99 долларов за индивидуальную программу обучения, дававшую мне доступ к учебному семинару один раз в неделю на протяжении года.
– Что ж, есть еще одна проблема, – сказал я. – У меня на компьютере большой объем разной информации, и мне придется перемещать всю ее на Mac. Как я могу это сделать?
– Просто возьмите с собой ваш компьютер во время покупки, оставьте его у нас, и мы все перенесем, – сказал консультант. – Затем мы назначим встречу, чтобы вы могли забрать свой старый компьютер и встретить новый. Мы называем это «встречайте свой Mac».
Опять Apple подумала обо всем. Каждый раз, когда я придумывал какое-то препятствие для перехода на Mac, специалист или консультант Apple предлагали решение. Они даже придумали дружелюбное, неугрожающее представление моего нового компьютера – «встречайте свой Mac». Это было похоже на подготовку свидания: меня знакомил с системой человек, которого я знал (специалист); мне гарантировали, что он (компьютер) будет обладать всеми качествами, которые я ищу (включая низкие эксплуатационные расходы!); и я мог встретить ее в неформальной обстановке. Встретившись, мы могли узнать друг друга лучше благодаря персональному курсу обучения каждую неделю в течение всего года. Любому, у кого отношения зашли настолько далеко, будет тяжело прервать их. И это ключ к успешным инновациям Apple в розничной торговле. Там, где большинство розничных продавцов продвигают продукты, Apple создает отношения на всю жизнь.
Мы не проводим исследований рынка. Мы не нанимаем консультантов. Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы избежать некоторых сделанных ею ошибок.
Мы просто хотим создавать прекрасные продукты[271].
Будьте готовы к тому, что создание глубоких, эмоциональных отношений со своими клиентами может привести к странным, неожиданным последствиям. В День святого Валентина в 2010 году Джошуа и Тинг Ли решили пожениться и подтвердить свою любовь друг к другу в присутствии друзей и семьи. Свадьба в День святого Валентина не такое уж редкое явление. Свадьба в День святого Валентина в магазине Apple Store на Пятой авеню в Нью-Йорке – это довольно необычно. Священник был одет, как Стив Джобс: черный свитер с высоким воротником, синие джинсы и кроссовки. Пара читала свои заверения в любви с iPhone, видео свадьбы было выложено на YouTube (вероятнее всего, оно было отредактировано на компьютере Mac)[272] .
Да, происходят странные вещи, когда покупатели влюбляются в ваш бренд. Еще более странные вещи происходят, когда два человека влюбляются друг в друга, потому что ваш бренд свел их вместе!
У Стива Джобса как у самого крупного акционера Disney часто спрашивают, как медиагигантам улучшить свой бизнес. Когда один руководитель, озадаченный переделкой розничных магазинов Disney, попросил у Джобса совета, Джобс ответил: «Мечтайте о большем».
Никто никогда не давал лучшего совета.
iЗадания
1. Не продвигайте продукты. Вместо этого обогащайте жизнь клиентов.
2. Внимательно изучите каждую точку соприкосновения каждого клиента с вашим брендом. Пользуйтесь каждой возможностью создать глубокие, более продолжительные отношения со своими потребителями.
3. Посетите Apple Store, хотите вы покупать продукт Apple или нет. Оцените дизайн магазина, понаблюдайте за обслуживанием клиентов. Можете ли вы перенять какие-либо техники, чтобы улучшить впечатления потребителей о вашем бренде?
Глава 13
Думайте иначе об опыте отношений с вашим брендом
Если вы просто подумаете о том, что сделает клиентов и работников счастливыми, в современном мире это обернется успехом для бизнеса.
Роберт Стивенс начал миллиардное предприятие с начального вклада в 200 долларов, велосипеда и мечты создать инновационный потребительский опыт. Во время учебы в колледже он приезжал на велосипеде к людям домой, чтобы исправлять неполадки в их компьютерах. Стивенс всегда видел себя в качестве бренда. У него был операторский центр (сотовый телефон) и канал поставок (горный велосипед). Когда в 1994 году пришло время расширять империю, у Стивенса не было денег на рекламу, поэтому он решил «украсть» идеи у экспертов в области обслуживания клиентов. Водители из United Parcel Service[273] всегда носили униформу, поэтому Стивенс решил, что его специалисты по ремонту также будут одеты в униформу. Так как они сами себя описывали как компьютерных «ботаников», униформа должна была этому соответствовать: белая рубашка на пуговицах с короткими рукавами, пристегивающийся черный галстук, черные брюки, белые носки и металлический жетон в полицейском стиле, как у специального агента. Развивая полицейскую тематику, Стивенс приобрел автомобили «Фольксваген-жук» для своих сотрудников и раскрасил их в черный и белый цвета – как полицейские патрульные машины. Ему понравился постоянный тариф, который он обнаружил в одной сети по замене масла, поэтому он ввел аналогичную систему платежей за свои компьютерные услуги.
К этому моменту вы уже, наверное, догадались, что Стивенс является основателем Geek Squad – компании по ремонту компьютеров и обслуживанию электроники, которую Best Buy купила в 2002 году. С тех пор Geek Squad выросла из компании с шестьюдесятью сотрудниками и 3 миллионами долларов дохода до компании с более чем 1 миллиардом долларов годового дохода. Подразделения Geek Squad учреждены во всех 1143 американских магазинах Best Buy, и ее «ботаномобили» все еще колесят по окрестностям, выполняя ремонт на дому. Двадцать четыре тысячи «агентов» Geek Squad все еще одеваются в униформу «ботаников», которую Стивенс ввел, чтобы помочь своему бренду выделиться.
Geek Squad могла бы никогда не стать синонимом Best Buy, если бы не дальновидность вице-
