фактором, детерминирующим потребительское поведение.
Для эмпирического выявления факторов выбора товара различных категорий был применен частный семантический дифференциал, шкалы которого включают основные проявления «нерациональных» эффектов при покупке (табл. 1), описанные зарубежными исследователями. Испытуемым предлагалось оценить значимость представленных характеристик товара при покупке товаров двух различных категорий: товары длительного пользования (одежда, техника, портативная электроника, парфюмерно-косметические средства), товары личного пользования (бытовая химия, предметы личной гигиены). Выбор данных категорий товаров обусловлен различным проявлением влияния референтных групп на поведение потребителя.
Для анализа данных, полученных с помощью частного дифференциала, был проведен факторный анализ отдельно по каждой товарной категории методом главных компонент с последующим вращением факторов по методу Варимакс. Количество факторов определялось графиком собственных значений. Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования» представлена в табл. 2. Коэффициент KMO = 0,65, что свидетельствует об адекватности выборки и указывает на то, что факторный анализ приемлем для данной выборки.
Таблица 1
Шкалы оценки товаров при покупке
В результате было получено два фактора. Фактор «Престижность» содержит такие характеристики товара, как высокая цена, престижность, мода. Эти товары продаются только в «дорогих» магазинах, они дороже других товаров данной категории, и их могут позволить себе только люди из «высшего» общества. Фактор «Эксклюзивность» включает в себя такие характеристики, как эксклюзивность, новизна, редкость, оригинальность, «товар не пользуется большим спросом», «такого товара нет у представителей референтной группы респондента».
Таблица 2
Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования»
В табл. 3 представлена факторная структура индикаторов выбора товаров личного пользования. Коэффициент КМО = 0,6 свидетельствует об оправданности проведения факторного анализа для данной выборки. Было получено три фактора. Фактор «Престижность» объединяет товары с высокой ценой, которые продаются только в дорогих магазинах», «эксклюзивный», «редкий», «престижный». Фактор «цена – качество» включил товары, которые дороже и качественнее других товаров данной категории. Фактор «Распространенность» объединил такие характеристики, как «доступный», «популярный», «есть у представителей референтной группы».
Таблица 3
Факторная структура индикаторов категории «Товары личного пользования»
При анализе полученных факторов были выявлены различия в факторах, которые являются решающими при покупке товаров различных категорий – товаров длительного пользования и товаров личного пользования. Так, например, для товаров длительного пользования отчетливо проявились две тенденции. Первая: покупка товара по той причине, что он престижен, соответствует моде, статусу покупателя или людей, значимых для него, что в литературе описывается как «показное потребление» [Vigneron, Johnson, 1999]. Вторая: выбор и покупка товара в связи с его эксклюзивностью, редкостью, непопулярностью, для того чтобы подчеркнуть свою индивидуальность (в литературе описывается как эффект «сноба») [Corneo, Jeanne, 1997]. Для товаров личного пользования в качестве основного был выявлен фактор, который мы назвали «Распространенность», связанный с тенденцией приобретать товары, которые покупают значимые люди. Данный фактор отражает эффект «присоединения к большинству» [Haugtvedt, 2008]. Был также выявлен фактор, связанный с соотношением «цена – качество». Эффекты «показного потребления» и «сноба» не были отчетливо представлены в данной категории товара.
Таким образом, «нерациональные» эффекты потребительского поведения были разработаны экономистами и описывали потребительское поведение, противоречащее рациональному экономическому поведению. В концепции рационального экономического человека утверждалось, что цена и доход прямо пропорциональны спросу. Выявленные «нерациональные» эффекты доказали обратное – поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора; помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный, обусловленный различными психологическими причинами – мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ «Я» и др.
В результате проведенного исследовании были выявлены факторы поведения потребителей, связанные с «нерациональными» эффектами при покупке, причем содержание этих эффектов различно в зависимости от категории товаров. Эффект «показного потребления», обнаруженный Т. Вебленом, а также эффект «сноба» проявились в нашем исследовании при покупке товаров длительного пользования в факторах «Эксклюзивность» и «Престижность». Что касается товаров личного пользования, полученные факторы скорее отражают ориентацию потребителей на соотношение в товаре показателей «цена – качество», а также на опыт приобретения данных товаров другими значимыми людьми. Тем не менее данное исследование является пилотажным, и его результаты требуют дальнейшей эмпирической проверки. Для дальнейшего исследования «нерациональных» эффектов при покупке планируется расширение выборки, включение других индикаторов, а также предметов для оценки и выявления взаимосвязи эффектов с психологическими особенностями покупателей.
Литература
Handbook of Consumer Psychology / ed. by C.P. Haugtvedt, P.M. Herr, F.R. Kardes. N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates, 2008.
Раздел 2
