потребительского поведения были выявлены потребности покупки, не отдельно изолированные от различных компонентов поведения, а во взаимосвязи с параметрами цели. В дальнейшем планируется продолжение эмпирического изучения остальных компонентов функциональной модели (информационной основы поведения, принятия решения о покупке, индивидуальных особенностей потребителей, программы поведения, связанного с покупкой, принятия решения о покупке, информационной основы) на рынке товаров и услуг. В результате предполагается разработка методики комплексного изучения поведения потребителей в едином теоретическом контексте, которая позволит всесторонне исследовать процесс потребления и создать систему рекомендаций по продвижению товаров и услуг.
Литература
Handbook of Economic Psychology / eds. W.F. Van Raaij, G.M. Veldhoven, K.E. Warneyd. Boston, London: Kluver, 1988.
О.И. Патоша, Н.Е. Коробкова
Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителей
В современной экономической ситуации знание и понимание закономерностей и факторов, определяющих поведение потребителей, является одним из факторов успешной деятельности бизнес-организации. Анализ истории изучения поведения потребителей показывает, что проблема объяснения потребительского поведения и выявления факторов, влияющих на покупку товара, являлась значимой для исследователей различных областей знания – обществоведения, экономики, социологии, психологии. В истории изучения данного вопроса можно выделить основную тенденцию – постепенный переход от изучения рациональных факторов к нерациональным, влияющим на потребительское поведение.
Так, первоначально основным объяснительным принципом являлся экономический подход, связанный с пониманием потребителя как человека рационального. Собирательный образ экономического человека поддается следующему определению: «Это человек, избирающий лучший с позиции собственных целей, интересов, предпочтений способ экономического поведения» [Радаев, 2000]. Основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли, или максимизация полезности, другими словами, каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции [Гаспарян и др., 2004; Макконнелл, 2006]. В противовес экономической теории стали появляться концепции, которые при объяснении различных закономерностей поведения потребителей переносили акцент не на экономические, а на психологические механизмы, стимулы. Первым предложил рассматривать экономические процессы как проявления человеческого поведения и анализировать их с точки зрения современной психологии Дж. Катона [Katona, 1963]. Исследователи, работающие в данной парадигме, проводили анализ влияния мнений, ценностей и психологических установок на экономическое поведение людей. В русле критики полной рациональности как объяснительного механизма потребительского поведения также было разработано множество экспериментально подтвержденных теорий [Саймон, 1993; Шумейкер, 1994; Канеман и др., 2003 и др.]. В противовес экономической парадигме в объяснении поведения потребителей ряд зарубежных исследователей выделили «нерациональные» эффекты поведения при покупке товаров [Лейбенстайн, 1999; Corneo, Jeanne, 1997; Vigneron, Johnson, 1999, Dittmar, Beattie, Friese, 1995 и др.]. К ним относятся эффект Веблена, эффект «сноба», эффект «бэндвэгон», или «присоединения к большинству», и т. п.
Эффект Веблена характеризует феномен «демонстративного потребления», который был впервые описан Т. Вебленом в книге «Теория праздного класса» [Веблен, 1984]. Экономически он проявляется в том, что с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Демонстративное потребление характеризуется избыточностью потребления, потреблением «дорогих» товаров и предметов роскоши – соответствующих украшений, автомобилей и т. д. Исследователи данной проблемы выявили, что цена товаров часто положительно коррелирует с восприятием качества и является показателем престижа [Лейбенстайн, 1999; Vigneron & Johnson, 1999]. Таким образом, для потребителя наиболее значимыми являются ценовые характеристики товара, его престижность, принадлежность к «высшему классу».
Эффект «сноба» отражает поведение индивида при покупке в зависимости от поведения других покупателей на рынке. Этот эффект наблюдается при двух условиях: 1) когда новый престижный продукт появляется на рынке, «сноб» первым приобретет его, чтобы стать уникальным обладателем товара в данный момент; 2) «сноб» откажется от товара, когда большинство начнет покупать его. Согласно исследованиям, воспринимаемая ограниченность предложения на товар увеличивает потребительскую ценность и предпочтения для бренда. Товары, предложение которых ограничено, имеют большую ценность, нежели более доступные [Corneo, Jeanne, 1997]. Следовательно, избегание популярных товаров и покупка новых, редких, уникальных товаров будет являться индикатором эффекта «сноба».
Эффект «присоединения к большинству» является противоположным эффекту «сноба» и отражает ситуацию, когда товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Таким образом, спрос на товар повышается, когда другие потребители начинают покупать товар [Haugtvedt, 2008]. Иными словами, для потребителей-последователей наиболее значимым является факт наличия товара у представителей референтной группы, популярность товара, покупка товара другими потребителями.
Рассмотренные эффекты связаны с таким важным рыночным показателем, как спрос, с одной стороны, и с различными психологическими характеристиками потребителей, с другой. Изучение проявления данных эффектов на современном рынке при покупке разных категорий товаров является актуальной задачей торговых структур, поскольку это позволит более грамотно разработать стратегию продвижения товара, сформировать более успешную тактику позиционирования своего продукта на рынке. Несмотря на практическую актуальность изучения «нерациональных» эффектов при покупке, данный аспект практически не представлен в отечественной экономической психологии. Поэтому эмпирическое исследование эффектов позволяет обогатить теорию потребительского поведения, а также методический инструментарий для его изучения.
Пилотажное исследование феноменов нерационального поведения у российских потребителей было проведено нами в 2009 г. Целью данного исследования было выявить факторы нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий. Выборку составили 60 студентов московских вузов в возрасте от 18 до 24 лет, из них 65 % девушек. В качестве испытуемых неслучайно была выбрана студенческая аудитория. В этом возрасте человек обычно начинает самостоятельно распоряжаться деньгами, и поэтому можно говорить о начале независимого потребительского поведения. К тому же в этом возрасте еще очень велико влияние референтных групп, а это, как мы выяснили, является значительным
