Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей

Преследуя цель дать комплексное, всестороннее объяснение процесса приобретения, специалисты по маркетингу обращались к построению моделей поведения потребителей. Наибольшее распространение получили так называемые многофакторные модели потребительского поведения. Их разработка связана с именами таких исследователей, как Д. Ф. Энджел, РД. Блэкуэл, П.У Миниард, Дж. Э. Ховард, Дж. Н. Шет, Ф.М. Никосиа, А.Р. Андреасен и т. д. Эти модели разрабатывались для упорядочивания больших объемов эмпирической информации и логического представления данных в сжатой форме, а также для обеспечения методологической структуры дальнейших исследований [Handbook of..., 1988]. В настоящее время многофакторные модели потребительского поведения подвергаются критике за формальность, абстрагированность от реальности и тем самым ограничение практической ценности, а также трудность эмпирической проверки. Если все же проверка имеет место, то полученные результаты неоднозначны, отношения между переменными кажутся произвольными [Лукьянова, 1998; Фоксол, 2000]. В моделях, построенных по необихевиоральному принципу, поведение рассматривается как определенная реакция на действия различных стимулов, а потребитель – как машина по переработке информации. Таким образом, комплексные исследования поведения потребителей, построенные на основе маркетинговых многофакторных моделей, не позволяют изучить собственно психологические стороны потребительского поведения, такие как мотивация, принятие решения, ответственность за выбор, целеполагание в процессе покупки и т. п.

В литературе отмечается условность термина «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления» [Мельникова, Ширков, 2002, с. 259]. Изучая поведение потребителя, мы должны делать акцент на исследовании не рынка, а человека в рынке. Поэтому в основу объяснения поведения человека на рынке необходимо положить фундаментальную психологическую теорию поведения (деятельности). А модель поведения должна строиться исходя из качественного анализа исследуемой деятельности. В отечественной психологии при изучении деятельности постулируются такие ее значимые характеристики, как активность и целенаправленность (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В. Д. Шадриков, О.К. Тихомиров и др.). В качестве методологического основания изучения деятельности отечественными исследователями признается необходимость системного подхода.

Таким образом, поведение потребителей следует рассматривать как активную, целенаправленную деятельность, связанную с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, направленную на достижение целей и освоение общественного опыта потребления. Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В. Д. Шадриков разработал функциональную систему деятельности [Шадриков, 2008]. Эта модель позволяет свести разнообразные формы деятельности к определенному теоретическому конструкту, в котором отражены общие для любой деятельности компоненты и связи. Функциональная система деятельности успешно применялась при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельности. В ходе исследований была показана способность данной модели к описанию деятельности во всей полноте взаимосвязей каждого блока, а также ее ценность при проведении исследования и описании его результатов теми или иными профессионалами.

Для всестороннего и комплексного исследования поведения потребителей мы использовали функциональную систему деятельности, поскольку она позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, самостоятельно принимающего решения, вырабатывающего собственные программы поведения, способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения на основе вектора «цель – результат». На основе функциональной системы деятельности нами была разработана функциональная модель поведения потребителей (ФМПП) на рынке товаров и услуг (рис. 1). В соответствии с функциональной системой деятельности мы выделили следующие компоненты ФМПП, отражающие поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

Мотивация поведения потребителей – совокупность осознанных и неосознанных побуждений, направляющих и регулирующих процесс выбора, приобретения и потребления товаров и услуг через поставленные человеком цели, принятые решения и намерения под влиянием внешней и внутренней информации. В основе мотивации приобретения лежит потребность личности, которая, преломляясь сквозь призму личностного смысла, становится целью покупки.

Целеполагание в процессе приобретения товара – регуляционный механизм поведения потребителей на рынке, при котором на основе доминирующих потребностей и под влиянием личностного смысла возникают цели как предвосхищение будущего результата и осуществляется их связь с оценкой наличных (субъективных и объективных) условий деятельности.

Программа поведения, связанного с покупкой, – это конкретный план поведения, определяющий место, время, обстоятельства определенных действий и отвечающий на вопросы, что, где, когда и как покупать.

Принятие решения о покупке – процесс подготовки и совершения программы поведения, связанного с покупкой, в основе которого лежит освоение и (или) выработка решающего правила и критериев достижения цели и предпочтительности.

Информационная основа поведения потребителей – включает в себя объективные (существующие независимо от субъекта) и субъективные (связанные непосредственно с потребителем) условия покупки, а также различные источники информации, с которыми взаимодействует потребитель при выборе и приобретении товаров или услуг.

Индивидуальные особенности потребителя – это психологические характеристики субъекта, которые способствуют или препятствуют поведению, связанному с покупкой.

Рис. 1. Функциональная модель поведения потребителей

Предложенная ФМПП позволяет провести полный качественный психологический анализ деятельности потребителя, включая как рассмотрение каждого блока в отдельности, так и в их взаимосвязи. Данная модель явилась для нас теоретическим основанием для проведения эмпирического исследования в области поведения потребителей. Согласно положениям маркетинга, покупка совершается не просто так, а с целью удовлетворения определенной потребности [Мельникова, Ширков, 2002]. В то же время исследование мотивации потребительского поведения также необходимо предполагает исследование процесса целеполагания, поскольку он является регулирующим механизмом поведения потребителей, при котором потребности, интересы, желания человека посредством личностного смысла и оценки наличных условий связываются с целью, организуя всю психологическую систему поведения. Поэтому в данном исследовании был сделан акцент на изучении блоков мотивации и целеполагания потребителей в процессе совершения покупки.

Анализ литературы показал, что наиболее адекватным дизайном эмпирического исследования поведения потребителей является сочетание качественных и количественных методов [Семенова, 1998], т. е. использование проективных, нестандартизированных методов для вскрытия глубинных структур личности совместно с прямыми методами, рассчитанными на самоотчет испытуемых о своих действиях, намерениях, желаниях.

Мы использовали ассоциативные проективные методы: «Глубинное интервью», «Словарные ассоциации» и «Метод незаконченных предложений». На основе данных методик были разработаны задания, в которых испытуемым было предложено вспомнить совершенную недавно покупку какого-либо предмета бытового потребления, постараться как можно более точно и полно воссоздать в памяти размышления и чувства, которые предшествовали и сопутствовали покупке, и закончить следующие предложения. Испытуемым необходимо было также указать пять основных причин покупки данного предмета бытового потребления и ранжировать их. В итоге нами были получены следующие индикаторы мотивации и целеполагания: 1) индикаторы потребностей покупки – указанные испытуемыми собственные причины покупки, а также причины покупки для большинства людей; обоснование того, что представляет предмет покупки для испытуемого (заботиться о своем здоровье, получать необходимую информацию, хорошо выглядеть и т. д.); 2) индикаторы предмета покупки – обозначенные испытуемыми качества, признаки приобретенного товара (цена, качество, цвет, скидки и т. д.); 3) индикаторы торговой точки –