Однако использование «заложника», особенно в его денежной форме, создает определенные проблемы, так как у стороны, удерживающей «заложника», возникает стимул к тому, чтобы помешать исполнению условий контракта с целью присвоения «заложника». Поэтому для создания правильных стимулов «заложник» должен предоставляться в такой форме, чтобы, обладая ценностью для стороны, предоставившей «заложника», он одновременно не представлял бы особой ценности для противоположной стороны. Во франчайзинговых сделках в качестве «заложника», относящегося к категории «безобразная принцесса», могут выступать репутация франчайзи на местном рынке или его вложения в развитие местного рынка
Приведем несколько примеров гарантий специфических инвестиций, применяемых в хозяйственной практике.
Гарантией специфических инвестиций в торговую марку фирмы-франчайзера могут служить ценовые ограничения – право устанавливать
Потенциальное вымогательство – это серьезная проблема во многих франчайзинговых сделках. Обычная жалоба лиц, покупающих торговую марку: после того как они осуществили инвестиции в развитие рынка, франчайзер начинает вести себя оппортунистически, создавая другую, конкурирующую точку в этой же рыночной зоне. Для борьбы с этим видом оппортунистического поведения создаются организации дилеров, которые вместе с франчайзерами устанавливают
Во франчайзинговых контрактах основную ценность представляет вложения в репутацию, торговую марку фирмы-франчайзера. Например, торговая марка «Макдональдс» обещает клиентам чистоту, горячую свежую еду, быстрое и приветливое обслуживание, а также определенное меню. Компания «Макдональдс» специфицирует в контракте требования к франчайзи, касающиеся этих параметров деятельности ресторана. Местные рестораны могут нанести урон торговой марке, обесценив специфические инвестиции, если они попытаются сэкономить, снизив качество продукции и обслуживания. Вся экономия при этом достанется недобросовестному дилеру, а издержки распределятся между всеми дилерами и владельцем торговой марки. Чтобы воспрепятствовать этому и создать гарантии своим специфическим инвестициям в торговую марку, франчайзер в договорах настаивает на соблюдении определенных условий, например установленных стандартов качества или часов работы дилера[49] , а также возможности проверять выполнение всех требований и на своем праве применять наказание по отношению к нарушителю вплоть до расторжения договора. При расторжении договора франчайзи теряет денежный залог, который удерживает франчайзер, а также свои специфические инвестиции в приобретение навыков управления рестораном и развитие местного рынка, которые также выступают в этой сделке в роли «заложника» удерживаемого франчайзером.
Например, основатель системы «Макдональдс» Рэй Крок с самого начала понял жизненную необходимость единообразия для успеха своего предприятия. Но, несмотря на усилия убедить в этом своих франчайзи и контролировать их, он обнаружил, что его франчайзи в Калифорнии экспериментируют с новыми продуктами, новыми технологическими процессам и новыми (более высокими) ценами. Немногие из них поддерживали высокие стандарты качества и чистоты, которые установил «Макдональдс». Крок отреагировал на эти проблемы отказом возобновить лицензии или предоставить новые франшизы уже действующим франчайзи, а в случае вопиющих отклонений от стандартов качества, обслуживания и чистоты – предъявлением иска о нарушении условий контракта. Подобная реакция была неслыханным делом во франчайзинге в те времена [Blair, Lafontaine, 2005, p. 126–127].
Отношенческий контракт – это долгосрочный контракт, в котором неформальные условия преобладают над формальными.
Он приходит на смену неоклассическому контракту с увеличением продолжительности сделки и усилением степени специфичности ресурсов. Если в неоклассическом контракте исходной точкой приспособления к непредвиденным обстоятельствам, несмотря на наличие устных договоренностей, все же остается первоначальное формальное соглашение, то для отношенческого контракта подобной отправной точкой служит весь опыт взаимодействия сторон, который был накоплен за все время их взаимодействия. Первоначальное соглашение может включаться, а может и не включаться в этот опыт [Macneil, 1977–1978, р. 890]. Если при неоклассическом контракте последней инстанцией, к которой обращаются в случае возникновения конфликта, все же служит суд, то при отношенческом контракте ни суды, ни арбитр не обеспечивают эффективного разрешения споров.
Приспособление к непредвиденным обстоятельствам и решение споров внутри фирмы осуществляются посредством распоряжений вышестоящих органов, команды
Структура управления сделкой, которая возникает при отношенческом контракте, – это иерархия, административное управление в рамках одной организации. Цены играют незначительную роль во внутренних связях между подразделениями одной фирмы. Даже в одной корпорации у менеджеров различных подразделений могут быть различные интересы. Они могут спорить о трансфертных ценах (цены, которые используются при расчетах между подразделениями одной компании), поскольку они влияют на доходы подразделений и, следовательно, на вознаграждение менеджеров. Но они не вправе