Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в совреме

Таким образом, мы исходим из того, что простое наблюдение за поведением значимых других и соотнесение на этой основе собственных действий и действий других уже выступает как первичная социальная связь, но ещё не может быть определено как социально укоренённая связь, предполагающая не только координацию, но и кооперацию (сотрудничество) участников (см. рис. 1.3).

Далее, укоренённые сетевые связи в свою очередь могут быть разделены на личные и институциональные. Личные связи устанавливаются на межперсональном уровне между собственниками или менеджерами разных фирм (как правило, находящимися на сходном уровне организационной иерархии). Они приводят к накоплению социального капитала в форме личных привязанностей и взаимных обязательств, помогают обмениваться важной деловой информацией и вести себя предсказуемым образом. В отличие от этого формирование институциональных связей предполагает, что личные отношения переходят на межорганизационный уровень [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Этот тип укоренённых связей уже не зависит от персональных пристрастий тех или иных менеджеров, но предполагает, что даже при смене отдельных персоналий фирмы всё равно будут следовать ранее обговоренным правилам.

Наконец, институциональные связи реализуются через неформальные договорённости и формальные соглашения в соответствии с фундаментальным разделением институтов [Норт 1997]. Неформальные договорённости базируются на конвенциях, предписывающих следовать обговоренным правилам, не принимая на себя каких-либо формальных обязательств. Что же касается формальных соглашений, то они предполагают подписание менеджерами или собственниками конкурирующих компаний контрактов или иных письменных документов, подтверждающих взаимные обязательства.

Основные выводы

Итак, мы рассмотрели основные элементы взаимодействия в рыночном обмене: экономические сделки, властные взаимодействия, конкурентную борьбу и социальные связи. Ещё раз коротко укажем на их принципиальные отличия.

Основным ресурсом в экономических сделках выступает стоимость тех товаров, которые сначала присваиваются кем-то из участников рынка, затем приравниваются к стоимости других товаров и, наконец, взаимно отчуждаются в процессе обмена с возмещением стоимости его участникам. Таково содержание этого ключевого элемента рыночного взаимодействия.

Во властных взаимодействиях в качестве основного ресурса выступает авторитет участника рынка, позволяющий ему контролировать поведение контрагентов, подчинять его своим интересам, заставлять соотноситься с его собственными действиями.

Основным ресурсом в процессе конкуренции являются сравнительные преимущества того или иного участника рынка, позволяющие ему привлекать и удерживать контрагентов по рыночному обмену.

Наконец, при установлении социальных связей в качестве основных ресурсов выступают статус данного участника на рынке, его идентичность в глазах других участников и социальные навыки, позволяющие ему координировать свои действия с поведением контрагентов.

Возникает вопрос: как соотносятся между собой все названные элементы взаимодействия? Они тесно переплетаются в едином процессе, которые мы называем рыночным обменом. Часто их различие можно уловить лишь аналитическим путём. Однако существуют и формы отношений, в которых они перестают пересекаться. Например, покупка в случайном придорожном магазине означает совершение экономической сделки, которая тем не менее может не сопровождаться возникновением социальной связи (если только покупатель не возвращается именно в этот магазин вновь, демонстрируя некое устойчивое предпочтение). В свою очередь, социальные связи, если они возникают между конкурирующими участниками рынка, не сопровождаются сделками между ними, они даже могут не иметь общих контрагентов (хотя наличие экономических сделок между другими участниками рынка здесь подразумевается, иначе мы бы покинули сферу рыночного обмена).

Теперь мы должны задать себе более сложный вопрос: как связаны между собой рассмотренные элементы взаимодействия, усиливают ли они друг друга или, наоборот, ослабляют, выступая как балансирующие и компенсаторные механизмы? При этом нас интересуют как прямые, так и обратные связи между этими элементами (если, конечно, таковые в принципе существуют). И здесь перед нами открывается пространство для формирования содержательных гипотез, которые характеризуют функционирование рынка. Одни из них кажутся более или менее очевидными, другие не столь бесспорны, и их построение заставляет задуматься. Например, мы довольно легко можем предположить, что усиление конкуренции между продавцами (или покупателями), при прочих равных условиях, усиливает власть их рыночного контрагента в цепи поставок, ибо он оказывается в более выигрышной структурной позиции. А вот как влияет усиление власти контрагента по рыночному обмену на уровень конкуренции, сказать уже намного сложнее. В зависимости от политики этого доминирующего контрагента конкуренция способна как усиливаться, так и подавляться. Или же мы вполне можем предположить, что увеличение количества сделок повышает вероятность формирования социальных связей, но встретиться с явными затруднениями при решении вопроса о том, должно ли усиление социальных связей способствовать увеличению числа экономических сделок. Все эти предположительные связи (даже в тех случаях, когда они нам кажутся очевидными) нуждаются в дополнительном теоретическом обосновании и эмпирической проверке.

Глава 2. Характеристика эмпирического исследования

Выбирая объект нашего эмпирического исследования, мы возьмём контрагентов из двух смежных организационных полей, в одном из которых действуют поставщики (дистрибьюторы, снабжающие товаром розничные сети, или производители, работающие по схемам прямых поставок), а в другом — операторы розничной торговли, из которых в данном случае нас будут в большей степени интересовать розничные сети.

Это означает, что объект нашего исследования будет не полон с точки зрения целостного представления о рынке как цепи поставок. Он ограничится той частью этой цепи, которая связана с взаимоотношениями корпоративных акторов (В2В-отношения) и не будет затрагивать непосредственно их отношения с конечными потребителями (В2С-отношения). Здесь следует объяснить, почему мы делаем именно такой выбор. Во-первых, как известно, нельзя объять необъятное, тем более, что обе части сильно различаются по характеру. Во-вторых, мы не берём отношения розничного звена с конечными потребителями, несмотря на всю их важность, ибо они постоянно анализируются ведущими маркетинговыми агентствами (ГФК-Русь, ACNilesen, КОМКОН и др.), в то время как отношения между поставщиками и ритейлом фактически остаются вне систематических исследований. В-третьих (и это главная причина, на наш взгляд), именно в отношениях поставщиков и ритейлеров в 2000-е гг. накопились наиболее серьёзные и острые проблемы, заслуживающие пристального изучения. В то же время эти проблемы становятся объектом всяческих манипуляций и безапелляционных заявлений, из которых, в свою очередь, охотно делаются политические выводы.

При характеристике отношений рыночного обмена в эмпирической части работы мы уделим основное внимание институциональным аспектам, связанным с утверждением доминирующей стороной новых правил обмена. Нас интересует то, как диспозиционные преимущества реализуются в институциональном оформлении взаимодействия; как структурные различия воплощаются в специфических асимметричных отношениях. В связи с этим непосредственным объектом нашего анализа выступят