потенциалом для реализации своей рыночной власти.
Связь размера компаний с уровнем их дженерализма Теперь посмотрим, как соотносится размер с другими экономическими характеристиками компании. И наша следующая гипотеза касается связи размера компаний с уровнем дженерализма и (или) специализации, измеряемого широтой товарного ассортимента:
Н3.5. Более крупные компании в большей степени тяготеют к дженерализму, расширяя товарный ассортимент, по сравнению с менее крупными компаниями.
Полученные данные позволяют установить положительную связь между размером компании и числом товарных наименований, с которыми она работает, на высоком уровне значимости для ритейлеров в целом и для ритейлеров продовольственного сектора (р ‹ 0,01), а также чуть менее значимую связь для розничных сетей, торгующих электроникой (р ‹ 0,05). Но в любом случае, более крупные компании среди розничных сетей, как правило, тяготеют к дженерализму [46].
Что же касается поставщиков, то здесь укрупнение компании не ведёт непременно к дженералистской стратегии ни в одном из интересующих нас двух секторов торговли (впрочем, не ведёт оно и к усилению специализации). Это означает, что данная гипотеза в целом не отвергается для розничных компаний и отвергается для поставщиков.
Связь размера компаний с организационной диверсификацией и новизной форматов Разумно предположить, что концентрация хозяйственной деятельности сопряжена с освоением большего числа организационных форм (торговых форматов) и высоковероятным переходом к мультиформатным стратегиям. Отсюда наша следующая гипотеза:
Н3.6. Более крупные компании обладают повышенным уровнем диверсификации в отношении торговых форматов, в которых они работают (случай ритейлеров) или в которые поставляют товары (случай поставщиков), по сравнению с менее крупными участниками рынка.
Далее, укрупнение компаний, видимо, должно быть сопряжено и с более активными организационными инновациями. Последние проявляются через работу с современными торговыми форматами, которые повышают эффективность деятельности и привлекательность для других контрагентов. Наше следующее предположение таково:
Н3.7. Более крупные участники рынка в большей степени работают с новыми торговыми форматами, чем менее крупные участники рынка.
Тестирование этих двух гипотез показало различные результаты. Укрупнение поставщиков действительно воплощается в увеличении числа торговых форматов, которые они снабжают своими товарами (р ‹ 0,01), но не приводит (по крайней мере, на данном этапе) к значимому сдвигу в сторону современных торговых форматов: более крупные компании продолжают работать и с современными, и с традиционными форматами. Причём это касается и продовольственного, и электронного секторов торговли.
У ритейлеров всё наоборот. Те их них, кто покрупнее, активнее работают с современными организационными форматами (р ‹ 0,01), что более чем естественно: именно сетевые компании и продвигают современные способы организации розничной торговли. И это относится как к торговле продовольственными товарами, и к торговле бытовой техникой и электроникой. А вот к увеличению числа торговых форматов это пока не приводит. Мультиформатные стратегии крупных компаний ещё не реализованы в достаточной степени.
Таким образом, гипотеза Н3.6 не отвергается только в отношении поставщиков, а гипотеза Н3.7 — только в отношении ритейлеров. Что же касается используемых организационных форм, то крупные поставщики более универсальны, а крупные ритейперы более привержены новым формам торговли. Основные результаты оценки влияния концентрации компаний на исходные характеристики их структурного позиционирования представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Влияние укрупнения компаний на их исходные структурные характеристики
Далее мы собираемся посмотреть, приводит ли укрупнение компаний к усилению структурной асимметрии и конкурентных преимуществ, связанных со снижением уровня конкуренции для себя, трудностями заключения договоров поставки для других и более высокой сравнительной рентабельностью крупных компаний.
Связь размера компаний с уровнем конкуренции в своём организационном поле Первым показателем потенциальных преимуществ крупных участников рынка выступает пониженный уровень конкуренции между участниками рынка в своём сегменте рынка. Можно предположить, что более крупные компании должны чувствовать себя в этом отношении комфортнее, что находит отражение в следующей гипотезе:
Н3.8. Более крупные участники рынка и компании, занимающие на нём более высокую долю, ощущают менее высокий уровень конкуренции в своём сегменте, чем некрупные участники рынка.
Опираясь на оценки самих участников рынка, для измерения уровня конкуренции в своём организационном поле мы вновь используем три показателя: его прямую оценку, оценку изменения уровня конкуренции за последние два-три года и число прямых конкурентов данной компании.
Результаты анализа показывают, что с первой частью гипотезы Н3.8 у ритейлеров всё не так прямолинейно. С укрупнением компаний число прямых конкурентов снижается, что характерно для обоих секторов торговли (р ‹ 0,05). Однако к снижению уровня конкуренции, по оценкам участников рынка, это не приводит: большинство по-прежнему считают её высокой. И на оценку изменения конкуренции за последние годы размер компаний никак не повлиял. Добавим, что в секторе бытовой техники и электроники более крупные ритейлеры даже считают, что уровень конкуренции в последние годы для них повысился, а не понизился (р ‹ 0,01).
У поставщиков обнаруживается ещё менее определённая картина. Число конкурентов с укрупнением компаний не изменяется, и на оценках текущего уровня и динамики конкуренции это никак не отражается. Подобные связи отсутствуют и в секторе продовольственных товаров, и в секторе бытовой техники и электроники.
Итак, конкуренция высока для всех — и для крупных, и для мелких компаний. И в целом по всем используемым трём показателям увеличение масштабов компании само по себе не снижает уровня конкуренции в своём сегменте, не принося сколь-либо явного облегчения. Первая часть гипотезы не подтверждается.
Осталось выяснить, влияет ли на оценки остроты конкуренции удельный экономический вес компаний. Если исходить из стереотипных представлений, то увеличение доли рынка должно приводить к относительному ослаблению конкуренции.
И в данном случае эмпирические результаты действительно выглядят более предсказуемыми. Обнаруживаются обратные зависимости между долей рынка данной компании и оценками уровня конкуренции (все связи на высоком уровне значимости: р ‹ 0,01). С ростом доли рынка у ритейперов снижаются и субъективно оцениваемый уровень конкуренции, и число прямых конкурентов [47].
Только с оценкой динамики конкуренции за последний период доля рынка той или иной торговой сети в своём сегменте видимым образом не связана. Заметим, что это касается торговли и продовольственными товарами, и бытовой техникой и электроникой.
Сходная ситуация наблюдается и у поставщиков: с повышением доли рынка той или иной компании здесь тоже происходит снижение и уровня конкуренции, и числа конкурентов этой
