Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в совреме

наших предыдущих исследований [Радаев 2003а] известно, что реальная активность членов деловых ассоциаций неодинакова и колеблется от занятия лидерских позиций до отстранённого наблюдения и фактического невмешательства в их деятельность. Косвенно это подтверждается данными нашего последнего опроса. В совокупной выборке 81 опрошенный менеджер (20 %) упомянул о членстве своей компании в деловых ассоциациях или о заключении формальных соглашений с конкурентами, но только 13 респондентов (16 %) указали на вовлеченность одновременно в оба типа формальных связей. И несмотря на то что количество компаний, входящих в состав ассоциаций и заключающих формальные соглашения с конкурентами, одинаково (по 12 % в каждой группе), по составу они пересекаются незначительно, представляя собой разные группы.

Обращаясь к опыту наших предыдущих исследований, для иллюстрации того, как устанавливаются формальные институциональные связи, мы избрали другой пример — образование так называемых закупочных союзов [Радаев 2007а]. Речь идет о стратегических альянсах, или «явных горизонтальных соглашениях» [Фуруботн, Рихтер 2005: 373], которые формально заключаются прямыми конкурентами (в нашем случае — розничными сетями) с целью регулирования ценовой политики и других условий поставки товаров. По сути, это формальные соглашения между ритейлерами о предъявлении совместных требований к поставщикам и укреплении собственных договорных позиций в отношениях с ними.

Первый опыт такого рода был продемонстрирован весной 2001 г., когда сетевые компании «Перекрёсток», «Дикси» и «Копейка» образовали Российский розничный альянс. Они предъявили претензии 30 поставщикам с требованием введения единых условий скидок, определяемых только объёмом закупок, а не господствовавшим в то время «индивидуальным подходом», когда сети, готовые выполнять все требования поставщиков (от предоставления для товаров места на полке до выбираемого ассортимента), получали самые большие скидки. Выполнив поставленную задачу, альянс прекратил свое существование.

Тем не менее опыт оказался успешным. И уже осенью 2001 г. розничные сети «Перекрёсток», «Копейка» и «Седьмой континент» образовали второй Российский розничный альянс. На этот раз он был направлен против тех поставщиков, которые предоставляли компании Metro. Cash & Carry дисконт в размере 10–15 %. Этот бойкот, впрочем, оказался менее успешным — компания Metro Group, ставшая первым по-настоящему глобальным игроком на российском рынке продуктовой розничной торговли, сумела настоять на своих требованиях, не взирая на противодействие местных конкурентов [Просветов, Телицына 2002].

В 2004 г. «Копейка», «Перекрёсток» и «Лента» создали новый закупочный союз с целью добиться от производителей перехода на прямые поставки товаров, без участия оптового звена. К поставщикам применялись жёсткие меры: если компромисс не достигался, закупки либо прекращались вовсе, либо сокращались их объём и ассортимент, уменьшалась торговая площадь, отведённая под товары «упрямцев», убирались рекламные материалы. Выигрыш от действий этого союза составлял от 5 до 15 % розничной цены [Матвеева 2004]. В 2005 г. о закупочном альянсе в целях снижения цен поставщиков на 5 % договорились «Седьмой континент» и «Виктория».

Подобные примеры не ограничиваются сектором продовольственных товаров. Так, российский продавец бытовой техники и электроники «Техносила» и украинская сеть «Фокстрот» тоже создали закупочный альянс с целью снижения стоимости поставляемого товара на 2–3 % и проведения совместных переговоров с поставщиками. Стороны также договорились о совместных производственных заказах в Китае товаров под собственными торговыми марками — «Techno» и «Wellton» («Техносила»), «Bravis» и «Delfa» («Фокстрот»).

Пример лидеров рынка оказался заразительным и для более мелких игроков. В 2007 г. Союз малых сетей России (СМСР) создал свой собственный закупочный альянс, объединив 28 некрупных региональных ритейлеров, и учредил ЗАО «Торгово-закупочная система ТЗС». Таким образом, можно утверждать, что практика заключения между конкурентами формальных соглашений получила относительное распространение.

Факторы формирования социальных связей между конкурентами

Завершив рассмотрение форм социальных связей как таковых, мы переходим к анализу основных объясняющих факторов, среди которых остановимся на уровне конкуренции в данном организационном поле, рыночной власти контрагентов по обмену, плотности рыночной ниши, месте фирмы в цепи поставок, её секторальной и региональной принадлежности.

Конкуренция стимулирует взаимное наблюдение

Выдвигая предположение о том, что развитие социальных связей должно быть обусловлено уровнем конкуренции в данном сегменте рынка (гипотеза Н6.3), мы исходили из того, что возрастающий уровень конкуренции волей-неволей побуждает участников рынка координировать действия, чтобы защитить и сохранить свои рыночные ниши.

Напомним, что в данной части работы мы измеряем уровень конкуренции с помощью двух параметров — общей оценки этого уровня и направления изменений уровня конкуренции за последние два-три года.

Полученные нами результаты показывают, что действительно уровень конкуренции положительно связан с вероятностью осуществления взаимного наблюдения за действиями конкурентов и количеством используемых форм социальной координации (р ‹ 0,01). Этот вывод верен как для продовольственного сектора, так и (в случае с взаимными наблюдениями) для сектора электронных товаров (р ‹ 0,05). Если же взять отдельно поставщиков и ритейлеров, то воздействие уровня конкуренции ограничивается в обоих случаях простейшей формой социальной координации, связанной с мониторингом действий конкурентов, и на более сильные формы связей уже не распространяется.

Оценка изменений уровня конкуренции за последний период не обнаруживает значимого воздействия на установление социальных связей. Большинство респондентов (81 %) указывают на то, что уровень конкуренции за последние два-три года возрос, и этот параметр не имеет дифференцирующего влияния.

Таким образом, мы вправе заключить, что оцениваемый участниками рынка уровень конкуренции является важным фактором, влияющим на установление социальных связей, но оказывает свое воздействие лишь на их наиболее слабую форму, выражающуюся в наблюдениях за действиями конкурентов.

Рыночная власть как наиболее влиятельный фактор

Следующая пара независимых переменных связана со способностью той или иной фирмы заключать договоры поставок и демонстрировать силу своих договорных позиций при установлении контрактных отношений. В соответствии с гипотезой Н6.4 предполагалось, что распространение и усиление социальных связей должно отрицательно соотноситься с договорной способностью фирмы в рыночном обмене. Мы исходили из того, что чем сильнее давление рынка на его участников, тем больше у них стимулов для координирования своих действий с действиями конкурентов. Добавим, что в исследованиях, посвященных вертикальным сетевым связям, влияние власти, понимаемой как степень ресурсной зависимости от партнёров по обмену, имеет амбивалентный характер [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007].

Предложенный нами первый индикатор рыночной власти фирмы характеризуется тем, насколько трудно ей заключить договор о поставке товаров с относительно крупным партнёром. Этот показатель демонстрирует наличие и уровень асимметрии властных отношений на рынке. Эмпирически, по нашим данным, он положительно и на высоком уровне значимости коррелирует практически со всеми зависимыми переменными, с помощью которых мы оцениваем степень распространения и интенсивность социальной координации. Исключение составляет лишь заключение формальных соглашений с конкурентами, где такой связи не обнаружено. Всё это означает, что чем сложнее заключение договора поставок, тем больше вероятность того, что конкуренты прибегнут к тем или иным формам социальной