искренни с ними, а во-вторых, хорошо знать свою аудиторию – намного лучше, чем при создании уличной или газетной рекламы. Вам придется познакомиться со своими клиентами поближе.
Как же это сделать? Будет очень полезно принять несколько телефонных звонков, поступающих в службу поддержки, почитать электронные письма от недовольных покупателей, внимательно просмотреть свой форум. Поищите информацию о пользователях на аналогичных сайтах. Изучите свои лог– файлы. Уделите этому вопросу некоторое время. Вы должны хорошо понять предпочтения и ценности своих посетителей. Что для них важно? Как они составляют свои сообщения? Какие слова и выражения используют? Почувствовав настроение клиентов, вы сможете составить такой текст, который действительно заденет их за живое.
Вот с чего можно начать. Сев за написание рекламного текста, представьте, что обращаетесь к конкретному человеку. Обычная реклама, встречающаяся на улицах или в печати, обезличена, она ни к кому конкретно не относится. В Сети же слова направляются непосредственно к собеседнику. Для этого придется изменить свой язык. В качестве примера давайте рассмотрим продающий текст, размещенный на главной странице сайта Apple:
Четыре года назад мы представили первый компьютер iMac. Он изменил представление о компьютерах. Он изменил представление о технологиях. Некоторые даже считают, что он изменил мир. Теперь, выпустив 6 млн компьютеров iMac, мы делаем это снова.
А вот как отзываются о компьютере iMac пользователи сайта Epinions.com:
Мой муж прежде вообще никогда не включал компьютер. И всего за три месяца узнал его лучше, чем большинство наших знакомых, – благодаря легкости работы с компьютерами фирмы Apple. Они как будто созданы для того, чтобы человек быстро во всем разобрался. не приходится часами думать, что это еще за файл с расширением. dll и зачем он нужен.
Я очень долго и слышать ничего не хотел о том, чтобы купить компьютер фирмы Apple. Честно, мне трудно признаться, что iMac оказался действительно хорош. Да ладно, ладно, я люблю этот чертов компьютер, его нелепую круглую мышку с одной кнопкой и все остальное. Я даже некоторое время молча стоял, когда мои друзья, старые поклонники «маков», пошли плясать вокруг меня свой победный танец.
Рекламный текст на сайте Apple обращается к самому себе, он никому и ничем не помогает. «Некоторые даже считают, что iMac изменил мир». Да неужели? Ну ладно, пусть Стив Джобс и члены его семьи так думают. Такие высокопарные фразы очень типичны для офлайн-рекламы. Но не лучше ли поучиться у пользователей сайта Epinions? Может, нам удастся найти такие слова, которые покажутся покупателям действительно важными. Например:
Пожалуй, новый G4 iMac и правда выглядит немного странно. Он напоминает большое зеркало на толстой круглой подставке. Но мы уверены, что вы его полюбите! Красивое, яркое, ровное изображение на плоском экране никого не оставит равнодушным, а мощный процессор G4 унесет вас в мультимедийный рай.
Можно рассуждать об этом и дальше, но вы, наверное, уже поняли главную мысль. Откажитесь от самовлюбленных рекламных объявлений, которые так часто встречаются на улицах. Лучше освойте более естественный и доверительный стиль, который будет понятен и близок вашим покупателям.
Используйте привычные для клиентов слова
Давайте посмотрим, какие слова можно задействовать для описания ваших товаров или вашей компании. В частности, требуется подобрать такие, которые используют ваши посетители. Вы удивитесь, но они порой называют вещи совсем другими именами, чем вы. Почему же эти слова так важны?
Ключевые слова. Вы не ищете покупателей, а надеетесь, что они сами вас найдут. Именно от них, а не от вас, зависит, какие слова будут введены в строку поиска. Поисковая система просматривает миллионы сайтов, пытаясь найти ссылки или текст по запросу пользователя. Чем лучше вы продумаете продающий текст, заголовки и ключевые слова в тегах, тем больше вероятность того, что сайт будет найден, и тем ближе к началу списка поисковой выдачи он окажется. Согласитесь, не очень-то приятно видеть свой сайт 3647-м на странице результатов поиска. Мы еще не встречали пользователей, которые бы зашли так далеко.
Слова-триггеры. Посетитель в первую минуту пребывания на сайте ищет именно те слова, которые вводил перед этим в строку поиска. Представьте себе, что хотите приобрести цифровой фотоаппарат марки BrandX. Поисковая система выдает на ваш запрос кучу ссылок, вы переходите по одной из них, попадаете на сайт и видите слово «фотоаппарат». Наверняка вы немного разочаруетесь – фотоаппаратов ведь великое множество. Но слова «цифровой фотоаппарат» уже придадут вам больше уверенности. А увидев заголовок «цифровой фотоаппарат BrandX», вы, может быть, даже захлопаете в ладоши от радости.
Посетители сайта ищут слова, которые дадут им уверенность в скором решении проблемы – слова-триггеры. Именно с их помощью вы можете убедить клиента, что неравнодушны к его нуждам и проблемам, завоевать его расположение и доверие. Эти слова и есть та движущая сила, что заставит его сделать следующий шаг. Важно, чтобы слова-триггеры находились на самом видном месте сайта.
Манера письма. Ниже приводится продающий текст с сайта рекламного агентства:
«Современные читатели и браузеры требуют от вас искренности и правдоподобия, поэтому написание рекламных объявлений предполагает доскональную профессиональную интеграцию с точными и компетентными исследованиями. Чтобы разработать красиво оформленный материал с динамическим наполнением, настойчиво привлекающий покупателей, Боб Тони готов создать потрясающий рекламный текст для ваших маркетинговых материалов, рассылок, сайтов, а также других публикаций и статей. Если хотите быть уверены, что текст будут сопровождать замечательное оформление и непревзойденная, постоянная редакторская поддержка, передайте свои задачи Бобу Тони»[12].
Правдоподобие? Настойчиво привлекающий? Будет сопровождать замечательное оформление? Редакторская поддержка? До чего же труднопроизносимые и никчемные слова! Боб Тони – определенно не тот человек, с которого нужно брать пример.
На кого вы должны направить свое внимание в первую очередь? На клиентов. Эти ребята активно общаются вон на том форуме. Так сядьте и послушайте, о чем они говорят и какими словами выражают свои мысли. После этого создайте продающий текст, в котором будут отражены их потребности и заботы. Если хотите потратить время на «необходимые исследования», то копать нужно именно здесь!
На раскопках слов
Мы подробно изучили эту тему, используя данные, любезно предоставленные одним нашим старым клиентом. Его сайт помогает людям в решении личных проблем. Не так давно наш клиент внес некоторые исправления в его работу, что поразительным образом увеличило продажи. Хотя, как говорится, денег много не бывает.
Приступив к работе над сайтом, мы решили для начала усовершенствовать продающий текст. Главный вопрос звучал так: «Какими словами посетитель может рассказать о своей беде?»
На главной странице сайта часто упоминалась «душевная травма» (эти слова были также оформлены в виде ссылки). Посетителя спрашивали, не страдает ли он от «ограниченного мышления» и не ищет ли «духовного родства». Это был неплохой текст, если не считать, что в нем не было ни единого слова из тех, которые стал бы использовать клиент при описании своей ситуации. Постоянный пользователь сайта еще смог бы понять и даже применить эти слова, но если спросить у обычного человека, в чем заключается его проблема, он вряд ли упомянет «духовное родство».
А что представляет собой душевная травма? Если вы доведены до предела и отчаянно пытаетесь выкарабкаться, назовете ли вы это «душевной травмой»? Такие ли слова введете в строку поиска в браузере? Поймете ли, увидев их на странице сайта, что наконец-то нашли то, что искали? Вы правы: конечно же, нет!
Рассудив таким образом, мы тут же приступили к поиску более подходящих слов. Вместе с другими сотрудниками компании мы перебрали массу вариантов для описания душевной травмы. В результате у нас получился исключительно полезный список слов, которые были намного привлекательнее как для пользователей, так и для поисковых систем. В этот список попали «предательство», «разлука», «обида», «вина», «стыд», «трудоголик», «жертва» и, конечно, всегда актуальные «стресс» и «беспокойство».
Дуэйн Лэйкин выделяет несколько главных препятствий для эффективных продаж. Одно из них заключается в том, что аудитория часто не воспринимает ваши слова. Люди слышат и видят только то, что им знакомо и понятно. Для них имеют значение привычные словосочетания и выражения. Профессору философии будет сложно найти общий язык с группой инженеров. Он правильно выразит свою мысль, но до слушателей она так и не дойдет. К сожалению, люди очень часто пишут или говорят так, как им удобно, не заботясь о том, чтобы их поняли окружающие.
Вы сможете наладить отношения с клиентом, только если будете говорить на его языке. Где же можно «услышать» этот язык?
– Выжмите максимум сведений из каждого, кто работает с клиентами напрямую и знает, какие слова они используют в повседневном общении. Поговорите со своими продавцами и представителями службы поддержки.
– Найдите время, чтобы походить по форумам, на которых покупатели делятся своими впечатлениями. Прочитайте сообщения о ваших товарах, услугах, магазинах и обо всем, что имеет к вам отношение.
– Уделите время анализу слов, которые пользователи вводят в строку поиска. Если у вашего сайта имеется собственный поиск, просмотрите содержимое лог- файлов. Также можно воспользоваться инструментами анализа ключевых слов вроде WordTracker[13].
Подбирая замену «душевной травме», мы вдоволь поупражнялись в поиске слов, которые будут понятны и близки клиентам. Это обязательно нужно сделать и вам. Тогда посетители не только смогут быстро найти ваш сайт, но и сразу поймут по прибытии, что попали именно туда, куда рассчитывали. Изучение клиентов – первая задача этапа раскрытия информации, без этого вы не сможете создать типичных персонажей, которые будут представлять тот или иной сегмент вашей аудитории. Другими словами, вы обеспечите успех своему бизнесу только тогда, когда выйдете навстречу клиентам с распростертыми объятиями.
Хороший контент и отличный продающий текст
Задача хорошего контента – обрисовать посетителю достоинства товаров словами, которые имеют для него значение. Цель продающего текста – побудить клиента к действию.
Эти две составляющие сайта работают «в одной упряжке». Продающий текст должен привлекать к себе больше внимания, чем все остальные элементы сайта, ведь в нем используются яркие слова и убедительные фразы, которые так любят специалисты по рекламе.
Но сначала давайте более подробно остановимся на контенте. Вам, наверное, встречалось выражение: «Контент – это король»? Так ли это на самом деле?
В каких случаях контент – не король. Некоторое время назад многие лидирующие компании, в числе которых оказалась и Forrester Research, провозгласили контент главным и единственным средством привлечь пользователя в Интернет и заставить его вернуться на сайт. Конечно, эти слова никого не оставили равнодушным. Но после отчаянных попыток наводнить сайты информацией веб-дизайнеры поняли, что к контенту нужно подходить более избирательно.
Теперь, имея больше данных и кое-какой опыт в этом деле, мы можем смело утверждать: контент далеко не всегда бывает полезен. Порой он совершенно не влияет на конверсию сайта и даже снижает ее. В любом случае контент – не король (и даже не принц!).
Согласно результатам исследования, проводимого Калифорнийским университетом, Интернет как источник информации по своей популярности уже давно превзошел радио, телевидение и журналы (лишь газеты и книги все еще имеют крошечное преимущество). Люди приходят в Сеть за информацией. Но не думайте, что по этой причине посетители будут искать ее на вашем сайте или что хороший контент улучшит его конверсию. Тут дело обстоит примерно так же, как с известным «аргументом в пользу молока». Раз 90 % всех покупателей покупают молоко, значит, чтобы повысить продажи в вашем магазине, продающем компьютеры, нужно срочно добавить в ассортимент молочные продукты.
Есть большая разница между поиском информации и покупкой товаров. Когда людям нужны какие-то сведения, они идут на специализированные сайты. Если
