В процессе работы над сайтом вы будете опираться именно на эту информацию. Она должна давать ответы на следующие вопросы:
– Кого вы собираетесь убеждать?
– О чем нужно рассказать этому человеку, чтобы его убедить?
– Какие слова разбудят в нем интерес и привлекут внимание к покупке?
Вы ведь собираетесь работать с настоящими людьми, а не со стереотипами. Поэтому и процесс убеждения нужно продумать для людей. Не поддавайтесь соблазну облегчить себе задачу. Как можно глубже изучите характер и личные особенности своих посетителей. Тогда вы сможете их понять и успешно с ними взаимодействовать.
Совет по увеличению конверсии: попросите каждого сотрудника описать клиентов компании
Все сотрудники вашей компании постоянно думают о клиентах. То есть им кажется, что они думают о клиентах. Но каждый работник наверняка делает это по- своему, совсем не так, как вы. Если бы можно было прочитать мысли коллег, вы бы наверняка нашли в них самые разные образы клиентов. Некоторые сотрудники приписывают покупателям свои собственные черты. В воображении работников компании существуют десятки типичных клиентов, и от этих вымышленных образов напрямую зависит функционирование вашего интернет-магазина. Нужны доказательства? Попросите каждого сотрудника составить письменный портрет клиента, представляющего для компании наибольший интерес.
Чтобы все ваши работники имели примерно одинаковое представление о покупателях, вам нужно предпринять следующие шаги.
– Обеспечьте полный доступ к информации о клиентах тем сотрудникам, которые напрямую связаны с продажами. Сделайте так, чтобы они легко могли посмотреть результаты маркетинговых исследований, демографические показатели аудитории сайта и прочие данные о пользователях. Покопайтесь в своей отчетности, сдуйте с нее пыль и используйте на все сто процентов.
– Соберите как можно больше имеющихся у вас данных о покупателях и разработайте персонажей. В процессе создания никто не должен упоминать слов «пользователь» или «клиент». Каждый персонаж имеет имя, например «Самуэль» или «Роберта».
– Организуйте работу сайта, основываясь на том, что вы знаете о «Самуэле» и «Роберте».
– Сделайте так, чтобы пребывание на сайте стало приятным для этих персонажей.
Когда у всех работников компании сложится одинаковое представление о покупателях, можно будет ожидать повышения конверсии.
Три этапа создания персонажа
При создании персонажа вы в первую очередь должны понять, в чем он больше всего нуждается и что представляет для него ценность. Изучите биографию персонажа, опишите ситуации, в которые он мог бы попасть. Это поможет вам определить его отношение к окружающему миру, черты характера и особенности поведения. Проанализируйте демографические, психологические и топологические характеристики персонажа, подумайте, как они проявятся в процессе покупки. Это позволит вам почувствовать своего клиента, вы поймете, на каком языке с ним нужно говорить.
Возьмем, к примеру, владельца некрупного предприятия, который ищет в Сети услуги по продвижению сайта в поисковых системах. Слова «Плати за результат!» привлекут его, пожалуй, больше, чем директора компании «Интернет-маркетинг для транснациональных компаний». Последний охотнее пройдет по ссылке «Стабильность» или «Контроль доходов и расходов», так как именно это позволит ему хоть немного снизить расходы фирмы.
Насколько удачными окажутся ключевые слова, зависит также и от того, на какой стадии процесса покупки находится клиент. Персонажи вам помогут и в этом случае.
Создав персонажей, вы поймете, с чего нужно начинать общение со своими посетителями. Моделируя поведение персонажа, вы узнаете, каким образом ваш типичный клиент привык получать нужные сведения, что заставляет его принять решение, какие слова будут ему более понятны и как лучше организовать его обслуживание. Используйте персонажей, чтобы заранее знать, откуда прибудут посетители на сайт, какие вопросы у них возникнут и как вы сможете им помочь.
Персонаж и контент
От того, как вы построите процесс продаж, зависит эффективность работы всего сайта. При разработке каркаса вы создаете структуру системы взаимодействия с пользователем, определяете, как веб-страницы соотносятся друг с другом. Все созданные персонажи могут попасть на любую страницу сайта, но потребности и ценности каждого из них должны учитываться отдельно. Ваша цель – создать сценарий убеждения персонажа, продумав ссылки и контент. При разработке каркаса нужно определить назначение контента на каждой странице сайта и указать, какая ссылка куда приведет. Наполнение каркаса текстом и графикой будет задачей следующего этапа – этапа создания макета.
Разрушение мифа о главном персонаже
Считается, что главная цель дизайна сайта, ориентированного на пользователя, – обеспечить наилучшие условия пребывания на нем главного персонажа. Но это все равно что строить супермаркет, в котором все товары располагаются на высоте 165 см, что соответствует среднему росту американских женщин. В магазинах используются определенные правила выкладки, учитывающие особенности всех покупателей. Посмотрите на ряды с сухими завтраками. Большинство коробок со сладкими хлопьями для детей находятся внизу, на уровне глаз ребенка.
На сайт тоже приходят разные посетители. И тем не менее многие интернет-магазины рассчитаны лишь на один набор демографических, психологических и топологических характеристик. Главный аналитик компании Forrester Research Харли Мэннинг пишет в статье The Power of Design Personas:
Теоретически, удовлетворяя потребности главного персонажа, вы учитываете пожелания всех пользователей. На практике же дело обстоит по-другому. Сайт, обслуживающий множество различных покупателей, будущих клиентов, сотрудников компании и партнеров по бизнесу, оптимизируется под какой-то определенный тип пользователя в ущерб интересам остальных. Такое несоответствие постепенно ведет к росту популярности нового индивидуального подхода, который предполагает предоставление своей версии сайта каждому клиенту.
Низкий коэффициент конверсии в 2–3% можно объяснить недостаточным пониманием роли персонажей в создании системы убеждения. Далеко не каждый пользователь готов что-нибудь купить. А методы убеждения направлены только на главного персонажа или, что еще хуже, на среднестатистического пользователя. Неудивительно, что конверсия большинства сайтов очень невелика. Когда огромное количество людей с различными потребностями могут сами себя обслужить в процессе покупки, нельзя давать такую возможность только кому-то одному. Вы должны учесть психологию и настроение всех покупателей, найти нужные слова для каждого.
Если реклама товара рассчитана исключительно на подростков, вряд ли удастся его продать широкой аудитории. Для привлечения на сайт испаноязычных пользователей мало перевести каждое слово на испанский, нужно еще учесть особенности культуры и лингвистические нюансы. Только так вы сможете в чем-то убедить своих посетителей.
Наша цель на данном этапе – изучить рынок, продумать контент и разработать сценарии убеждения. Дизайном сайта и главным персонажем мы займемся потом, когда будет готова архитектура убеждения.
Создайте каркас для сайта еще до появления первого пикселя или написания первого слова на сайте. Это позволит увидеть сайт в действии с точки зрения посетителя. Потратьте некоторое время, чтобы правильно разместить ссылки на странице, подумайте, какой текст будет располагаться рядом. Убедитесь, что, посещая ту или иную страницу, пользователь найдет на ней именно то, что ищет: необходимую помощь или ответы на свои вопросы. Пусть каждый шаг приближает его к совершению покупки.
Давайте посмотрим на примере, как можно описать четырех участниц Конференции по поисковому маркетингу (SES). Мы решили назвать их одинаково – Джанет Смит. Все участницы – незамужние женщины в возрасте от 33 до 36 лет. Они имеют высшее образование и работают в сфере маркетинга. Каждая из них получает от 65 до 75 тыс. долл. в год. Все они живут в одном квартале в центре Манхэттена и работают в одном здании. Эти женщины уже давно пользуются Интернетом и как свои пять пальцев знают все приложения Microsoft Office. Их любимый браузер – Internet Explorer, разрешение на 17-дюймовых мониторах выставлено на 1,024 x 768 точек, скорость подключения к Сети – высокая.
Если смотреть с позиции традиционного дизайна, ориентированного на пользователя, то перед нами четыре совершенно одинаковые женщины. Они относятся к одной демографической группе. У них одинаковая цель – посетить Конференцию по поисковому маркетингу (SES). Теперь познакомимся с ними поближе.
Джанет Смит № 1. Джанет 36 лет, она начальник отдела маркетинга компании, которая собирает производственную статистику и продает результаты своих исследований промышленным предприятиям. Компания заведует несколькими сайтами, через которые реализует свои услуги; кроме того, она предоставляет данные сравнительного анализа другим популярным сайтам.
Джанет привыкла действовать решительно. С целью повысить доходность сайта она предложила продавать информацию не только юридическим лицам, но и обычным пользователям. Результаты оказались превосходными. При величине дохода компании 5 млн долларов доля, приходящаяся на частных лиц, составляет 10 % и постоянно увеличивается.
Главную проблему Джанет видит в том, что поисковым роботам не всегда удается проиндексировать страницы сайтов компании, поскольку их содержимое постоянно обновляется. Она понимает, что пора что-то менять, но ей необходимо изучить механизм работы поисковых роботов, чтобы знать, с какой стороны к этому делу подойти. Компания оплачивает участие Джанет в конференции при условии, что она будет всегда оставаться на связи.
У Джанет есть еще одна причина посетить конференцию. Она хочет пообщаться с любимым специалистом по вопросам промышленности. Если говорить начистоту, Джанет очень надеется на личную встречу с Мистером Х – самым завидным холостяком на конференции SES.
Вопросы, интересующие Джанет № 1: Что мне сделать, чтобы сайты хорошо индексировались? Как заставить поисковых роботов обрабатывать все страницы? Что я могу предпринять для оптимизации сайтов? Будет ли у меня возможность для общения с участниками до, после или во время конференции?
Джанет Смит № 2. Джанет 32 года, она занимается продвижением в поисковых системах интернет-магазина, владельцы которого, кроме сайта, имеют и обычные торговые точки. Продукция магазина предназначена для небольшого круга покупателей, компания работает на рынке уже десять лет и исправно получает прибыль. В прошлом году было решено создать коммерческий сайт, на котором, помимо всего прочего, клиенты смогут купить некоторые эксклюзивные товары, еще не поступившие в массовое производство и не попавшие в магазины.
Для разработки и обслуживания сайта Джанет собрала команду энергичных молодых людей. Благодаря ее усилиям все специалисты, работающие над сайтом, большое внимание уделяют интересам покупателей, поэтому проблем с поиском у последних обычно не возникает. Однако сильная конкуренция, изменения в поисковых алгоритмах Google и растущее влияние Yahoo! не позволяют Джанет расслабиться, ей нужно быть всегда на передовой.
Когда-то благодаря конференции SES она завела знакомство с некоторыми представителями поисковых систем, специалистами в различных отраслях промышленности, маркетологами, разработчиками, веб-дизайнерами, владельцами компаний и многому у них научилась. В свое время она даже нашла себе работу по рекомендации одного из участников конференции. Но чтобы попасть на заседание, Джанет еще должна убедить своего начальника дать ей отгул.
