Подробнее о психологических типах
От типа темперамента покупателя зависит, на какие вопросы он ищет ответы, в каких сведениях нуждается и как использует свое время при принятии решений.
Есть несколько общих закономерностей:
– людей с методичным типом интересует ответ на вопрос «Как?»;
– представителям спонтанного типа нужно знать «Почему?»;
– людей с гуманистическим типом волнует вопрос «Кто?»;
– покупателю с конкурирующим типом нужен ответ на вопрос «Что?».
Подумайте, как эти принципы можно применить в условиях реальной жизни. Представьте, что вы принадлежите к чувствительному гуманистическому типу. Предположим, вы собираетесь купить цифровой фотоаппарат. Все ваши требования сводятся к тому, чтобы он делал нормальные снимки и был легок в использовании. Вы просто хотите получить удовольствие. Продавец магазина подходит к вам и с видом всезнайки начинает описывать число пикселей, разрешение фотографий, интерфейс кабелей и прочие технические подробности, которые вам совсем не интересны. Единственное, что вас волнует, – насколько удачно этот фотоаппарат впишется в вашу жизнь, оправдает ли ожидания и будет ли так же прост в управлении, как технические устройства, которыми вы до сих пор пользовались. Если продавец не сможет дать вам нужные сведения, преподнести их понятными словами, то от него не будет никакого толку. Скорее всего, вы постараетесь поскорее отделаться от такого помощника и уйдете из магазина без нужных знаний и фотоаппарата.
А теперь поставьте себя на место покупателя с методичным типом темперамента. Вы перечитали множество статей о фотоаппаратах, изучили каждую техническую характеристику. Для полной уверенности вам необходимо знать, соответствует ли данная модель вашим критериям. Здесь оказался бы очень кстати консультант, который разбирается в теме и может профессионально ответить на любой вопрос. Но продавец, подошедший к вам в магазине, – совсем другой человек. Он говорит, что фотоаппарат изумительно прост в использовании, показывает готовые снимки, рассказывает, как его мама купила эту модель и очень ей довольна. Такой подход вам покажется слишком бесцеремонным, а полученные сведения – размытыми. Вы постараетесь быстрее закончить разговор и уйдете с мыслью, что консультант ничего не понимает в предмете, который продает.
Опытный продавец видит по реакции покупателя, как и о чем следует с ним говорить, чтобы заинтересовать в покупке. Он также знает, что нужно сделать, чтобы перенаправить разговор в другое русло, если привычные доводы не действуют. Эта составляющая процесса продаж играет огромную роль.
Очень важно знать психологию покупателей: ведь вы собираетесь создать условия, в которых клиенты смогут сами себя обслуживать. И у вас уже не будет возможности в нужный момент изменить приемы убеждения, как это делает продавец при общении с покупателем. Лишь просматривая лог-файлы сайта, вы заметите, что клиенты чем-то недовольны. Вся ответственность за общение с покупателем лежит на ссылках сайта. Именно с их помощью вы будете общаться с клиентами и приводить различные доводы в зависимости от ситуации.
Продавец быстрее продаст товар покупателю, если между ними возникнет взаимопонимание. Среднестатистический продавец побуждает к совершению покупки трех клиентов из десяти. Еще три человека из оставшихся семи ни за что не купят у него товар. Наша цель – завоевать доверие последних четырех клиентов. Очень хорош тот продавец или тот сайт, дающий этим покупателям именно ту информацию, которая им больше всего нужна для принятия решения о покупке.
От того, какого рода продукцию вы продаете, зависит контингент пользователей вашего сайта. Если вы реализуете товары, которые покупатель берет сразу же, как только увидит, или не берет совсем, то на сайт будут приходить в основном представители спонтанного типа темперамента.
Магазин строительного оборудования привлечет к себе больше клиентов с методичным типом темперамента. Если среди них вдруг окажется представитель гуманистического типа, он все равно постарается применить подход, характерный для людей с техническим складом ума, то есть будет искать точное, подробное, последовательное и логически обоснованное описание. И наоборот, на сайте знакомств каждый посетитель будет вести себя точно так же, как человек с гуманистическим типом темперамента.
Ваша конечная цель – доставить радость всем посетителям сайта, учитывая ценности и пожелания каждого. Именно те клиенты, которые остались в восторге от вашего магазина, чаще остальных совершают покупки, рекомендуют сайт знакомым и возвращаются к вам снова. Знание психологии покупателей – это ключ к успеху. И лучше будет обрести его уже сейчас.
От типов темперамента к персонажам
Предположим, вы продаете эфирные масла. Все ли ваши покупатели – женщины-вегетарианки, которые любят природу, выступают за мир во всем мире, занимаются йогой и медитацией?
Если вы предоставляете услуги спутникового ТВ любителям футбола, то все ли ваши клиенты – простые работяги среднего возраста с невысокими умственными способностями, которые проводят вечера на диване с пивом и чипсами и обожают хвастаться размерами своего телевизора?
При определении будьте очень осторожны, иначе вы рискуете попасть в ловушку стереотипов! Угодить в нее совсем несложно, ведь стереотипы так прочно вошли в нашу жизнь. Порой они бывают и полезны. Но при оптимизации сайта вы можете полагаться на стереотип не больше, чем на описание типичного представителя.
Лица пользователей скрыты от вас – перед вами лишь экран компьютера и отчеты веб-аналитики. И все-таки вы взаимодействуете с настоящими людьми, у которых есть свои нужды и цели. Нельзя создавать архитектуру убеждения сайта, ориентируясь на стереотипы. Так вы допустите большую ошибку и потеряете клиентов.
Стереотипы: «за» и «против»
Что такое стереотип? Это нечто неуловимое и вместе с тем такое же прочное, как человек, сидящий рядом с вами. Это некий шаблон, состоящий из избитых выражений, мнений и упрощенных описаний, под который мы стремимся подогнать всех малознакомых людей.
Стереотипы в целом основаны на правдивых сведениях и поэтому иногда действительно полезны. Они позволяют нам быстрее составить мнение о человеке.
Чтобы разобраться в этом запутанном вопросе, студенты из Университета Майами провели исследование о пользе стереотипов. Вот отрывок из их отчета:
Если я скажу, что похожа на женщину-хиппи конца 60-х, вы тут же сможете меня себе представить, правда? Цветы, вплетенные в длинные волнистые волосы, кофта радужных оттенков, расклешенные брюки. Я свободна от предрассудков и открыта всему миру. Привычный образ хиппи подскажет вам, что я за человек. Создавая в уме подобные картинки на основе устоявшихся ассоциаций, вы как раз используете стереотипы. Они помогают справиться с огромным количеством поступающей информации. Мир очень сложен, и нам легче его понять, если разделить все явления, с которыми мы сталкиваемся, на категории. Стереотипы позволяют заполнить пробелы в понимании психологии незнакомых людей, когда нет возможности узнать их поближе.
Итак, в применении стереотипов нет ничего необычного и тем более предосудительного. К чему же тогда все эти разговоры? Главная проблема заключается в двух словах: «упрощенное описание». Стереотипы дают очень поверхностное представление о покупателе. Получив его, мы готовы отказаться от важнейших исследований, которые позволили бы проникнуть глубже в психологию клиентов, узнать их истинные желания, ценности и найти к ним наилучший подход.
Часто ли вы слышали меткие выражения, не содержащие презрительного оттенка? Всегда ли устоявшееся мнение имеет уважительный подтекст? Какие ассоциации возникают у вас при слове «бомж», «колхозник», «ботаник», «анархист» или «ярый коммунист»? Так уж сложилось, что стереотипы несут в себе отрицательную оценку. Они ни на шаг не приближают вас к пониманию ценностей и внутреннего мира покупателя, не вызывают никакого сочувствия к его проблемам и, конечно, не способствуют эффективному убеждению.
Чтобы составить хороший текст, необходимо понимать и чувствовать настроение посетителей. Но разве можно сопереживать человеку, о котором плохо отзываются окружающие, даже если он лично вам ничего не сделал? Постарайтесь почувствовать настроение и потребности своих посетителей, тогда и они поймут то, что вы хотите им сказать.
Другие виды стереотипов
Уже многие десятилетия маркетологи делят свою аудиторию на сегменты, группируя людей по демографическому признаку. Это еще один способ создания стереотипов. Покупатель попадает в определенную категорию в зависимости от получаемого дохода, местожительства и половой принадлежности. Затем для каждой группы готовится свое рекламное предложение. Возьмем, к примеру, категорию «работающие мамы». К ней относятся образованные замужние женщины с детьми, которые получают среднюю зарплату, совмещают работу и ведение домашнего хозяйства. У этих женщин, конечно, много общего между собой, но вместе с тем у каждой свои цели, желания и нужды. Зная характеристики среднего представителя группы, вы вряд ли сможете лучше понять, что именно заставит «работающую маму» купить товар. С позиций системы убеждения сайта эти демографические типы – жалкая попытка описать сложное покупательское поведение.
Предположим, вы собираетесь застраховать пенсионера 65 лет. Ваш клиент работал в течение 30 лет на одном месте и прожил со своей женой всю жизнь. Он организован, твердо следует своим принципам, детально и методично изучает любой вопрос, коллекционирует марки и любит собирать модели самолетов. Получив эти данные, вы составите о нем весьма типичное мнение. Но представьте, что вам удалось узнать чуть больше. Кроме увлечения марками и моделированием, он вместе с сыном занимается таэквондо, к тому же у него есть собственный блог в Интернете. Теперь вы получили о нем более полное представление? Человек стал интереснее, вы как будто познакомились с ним поближе. Всего лишь пара новых подробностей, а мнение о нем кардинально изменилось. Теперь вы лучше наладите отношения со своим клиентом, и ваше общение будет более содержательным.
Создание персонажа
Настало время приступить к созданию персонажей. Это необходимо, чтобы правильно организовать процесс убеждения на сайте. Представьте себе типичного клиента, опишите его характер, стиль общения, личные заботы, как он распоряжается временем. Персонаж должен быть похож на настоящего человека, поэтому дайте ему имя и фамилию, укажите семейное положение, чем он занимается, что его тревожит, каковы его ценности, цели, желания, нужды. Описание должно растянуться как минимум на три абзаца. Неплохо бы включить в него возможные высказывания самого персонажа. Ведь вам нужно знать, как впоследствии вести с ним беседу, на какие вопросы отвечать, чтобы убеждать сделать следующий шаг. Разработайте несколько персонажей для своего сайта.
Вам нужно учесть следующие характеристики:
– демографические: основные данные о клиенте;
– психологические: о чем он думает при выборе товара и в момент принятия решения;
– топологические: как проявляются демографические и психологические особенности клиента во время пребывания на сайте.
Как видите, от вас потребуется нечто большее, чем просто подобрать набор качеств. Результатом работы будут готовые персонажи. Словарь The American Heritage Dictionary[8] дает следующее определение:
Персонаж – герой литературного произведения; действующее лицо в спектакле; роль, которую играет человек в обществе.
Чтобы создать персонажа, одного маркетингового анализа будет недостаточно. Вам нужно поговорить с работниками службы поддержки, продавцами и всеми, кто непосредственно общается с клиентами.
