часть! – даже не знают своей конверсии. Самыми неосведомленными оказались хозяева сайтов, продажи которых нацелены на привлечение и удержание клиентов. Хорошо хоть, что владельцы интернет– магазинов привыкли отслеживать данный показатель.
На вопрос: «Каков коэффициент конверсии вашего сайта?» люди часто непонимающе смотрят на нас или спрашивают в ответ: «А какой он бывает в среднем?» либо «А сколько он составляет, когда дела идут нормально?»
Обычно мы снова отвечаем вопросом на вопрос (мы такие!): «А к какой тематической области относится ваш интернет-магазин?»
Коэффициент конверсии интернет-магазинов с различной тематикой
Узнать средний коэффициент конверсии для сайтов определенной тематики можно только одним путем – обратившись к сервису веб-аналитики, охватывающему все тематики, поскольку данные, которые собирают представители той или иной отрасли, могут оказаться необъективными. И дело даже не в том, что коэффициенты конверсии будут у них слишком завышены. Как показывает опыт, при самостоятельных измерениях допускаются ошибки и неточности, возможна неправильная настройка системы веб-аналитики, да и сами отчеты не стандартизированы.
Вы можете подумать: «А не слишком ли увлечен автор темой конверсии? Разве нельзя просто привлечь больше пользователей на сайт и тем самым добиться желаемого результата?»
Нет, нельзя.
Привлекать новых посетителей на сайт с низким коэффициентом конверсии – все равно что стараться наполнить дырявое ведро (ваш, извините, сайт) водой вместо того, чтобы заделать течь. Не лучше ли приложить все возможные усилия, чтобы посетители не «утекали» с сайта и не отказывались от следующего шага на пути к совершению покупки?
Микроцели конверсии
Возможно, потенциальные клиенты, зашедшие на сайт, еще не готовы ничего покупать. Иногда они лишь прицениваются и собираются вернуться за покупкой позднее. Пользователь может вообще не знать, что именно ему нужно. Он предпримет необходимые действия только тогда, когда будет полностью к ним готов.
Все наше внимание сосредоточено на продаже товара, и мы порой забываем, что при продвижении к конечной точке клиенты совершают длинный путь.
Действительно, для выполнения макродействия (превращения в покупателя) посетитель сайта должен совершить несколько промежуточных шагов – микродействий. И каждое из них – важный этап в процессе конверсии.
Разберем идею микро– и макродействий на примере сайта нашей компании Future Now, Inc.
Шаг 1. Предположим, что, зайдя на главную страницу и прочитав весь текст, вы убедитесь, что нужно перейти по ссылке Conversion Assessment System (пройден важный этап конверсии, но цель еще не достигнута).
Шаг 2. Далее перед вами – страница с описанием особенностей и преимуществ оценки. Если есть желание узнать больше, можно перейти к разделу с дополнительной информацией, нажав на кнопку в верхней панели навигации. Вы можете прочитать сведения о различных компонентах системы оценки, выбрав соответствующие пункты из списка. Рассмотрев возможные варианты, вы решаете, что было бы неплохо увеличить ту часть своего коммерческого трафика, которая превращается в доход от продажи, и переходите по соответствующей ссылке.
Шаг 3. Здесь можно ознакомиться с подробным описанием всех компонентов, которые будут включены в систему оценки. Внизу страницы находится номер телефона и форма заказа. Но главная задача будет выполнена только тогда, когда вы нажмете на кнопку Contact us, чтобы отправить заявку.
Мы хотим, чтобы люди покупали нашу систему оценки, – это и есть макроцель сайта компании.
Чтобы посетителю захотелось стать покупателем, необходимо провести его через все промежуточные этапы конверсии.
Каждый раз вы должны убеждать посетителя сделать следующий шаг. Любое микродействие имеет значение при продвижении к цели.
Ничего нельзя упускать из виду! Каждый элемент интерфейса, каждый момент взаимодействия с клиентом нужно воспринимать как точку конверсии, которую следует протестировать, проанализировать и улучшить. Тогда вы будете точно знать, насколько эффективно посетители превращаются в покупателей на всех этапах своего пути.
Конверсия и убеждение: общая картина
Убеждение и конверсия всегда идут рука об руку, поэтому многие считают эти понятия взаимозаменяемыми. Но мы так не думаем. На наш взгляд, конверсия – скорее «младшая сестра» убеждения.
Маркетологи, особенно начинающие, по сей день используют линейную воронку конверсии в своей работе – в ряде случаев у них просто-напросто нет других средств для анализа эффективности сайта. Однако для опытного маркетолога линейная воронка конверсии – слишком слабый инструмент, который не позволит достичь больших успехов в оптимизации сайта.
Давайте воспринимать воронку конверсии как упрощенную модель процесса продаж. Чтобы посетитель вошел в воронку, его нужно убедить это сделать.
В отличие от конверсии убеждение – процесс нелинейный: в нем невозможен строгий порядок, тогда как воронка конверсии имеет определенную форму и проста для понимания.
Ограничения в оптимизации коэффициента конверсии
Изучая конверсию, мы заметили, что она имеет прямое отношение к процессу продаж. Этот процесс – линейный по определению. Он представляет собой упорядоченное движение пользователей от точки входа на сайт и до места совершения покупки.
Улучшая процесс продаж, вы можете создать для покупателей самые комфортные условия. Нужно лишь совершенствовать определенные шаги, которые приводят клиентов к покупке.
Анализ этапов линейного процесса продаж позволяет узнать, продвигаются ли ваши покупатели вперед. (Они либо делают следующий шаг, либо нет.) Вы можете отследить утечку клиентов на каждом этапе воронки продаж.
Прежде чем оптимизировать коэффициент конверсии, нужно быть уверенным, что клиенты уже готовы вступить в процесс продаж и совершить покупку. Ваша задача – максимально облегчить им эти действия на данном этапе.
(Если же ваши посетители еще не решились на покупку, то для начала вам необходимо внимательно изучить и применить на своем сайте методы, описанные в данной книге.)
Оптимизировать продажи, конечно, необходимо, но это не принесет вам максимальной отдачи на инвестиции в маркетинг. Пока вы улучшаете линейный процесс продаж, покупатели заняты совсем другим делом. Каждый из них вовлечен в индивидуальный процесс покупки, где от вас уже ничего не зависит. В этом процессе на покупателя воздействуют тысячи разных факторов, многие из которых вообще не имеют отношения к вашей компании. Вы не можете повлиять на то, как конкуренты привлекают и обслуживают ваших клиентов, или на общение покупателей между собой, в том числе через Интернет.
При оптимизации процесса покупки не обойтись без убеждения
Внутри воронки конверсии клиенты готовы приобрести ваш товар. Но за ее пределами убедить их сделать покупку уже намного сложнее. Вот почему мы настаиваем на том, чтобы система убеждения включала в себя несколько сценариев – это самый верный способ повлиять на покупательское поведение. Организуя взаимодействие пользователя с сайтом или любой другой службой вашей компании, вы тем самым признаете, что покупатель является главным действующим лицом в данном процессе и его решение о том, как поступить в том или ином случае, является определяющим. Ваша же задача сводится к тому, чтобы предоставить ему необходимую информацию. Сценарий – это план по воздействию на решение о покупке, которое клиент наверняка примет, если получит нужные сведения.
Вы не можете знать, где или когда посетитель захочет приобрести товар. Но в ваших силах правильно организовать точки контакта с клиентами (общение на сайте, по телефону, через средства массовой информации и так далее). Точки контакта являются составляющими процесса покупки, и именно на них вы будете опираться при построении сценария убеждения.
Такой сценарий представлен в наглядном виде на следующей странице. Мы разрабатываем его, чтобы найти лучший подход к покупателям.
Воронкообразная форма объединяет в себе все точки контакта, которые могут понадобиться, чтобы посетитель захотел вступить в линейную воронку конверсии. Процесс решения о покупке не может быть линейным, но как только решение принято (посетитель отметился в воронке конверсии, а значит, выразил заинтересованность), последующие действия посетителя становятся более или менее последовательными.
Сценарии убеждения – это лучший способ повлиять на нелинейный процесс принятия решения. В них задействованы разные маркетинговые схемы, благодаря которым каждый посетитель найдет на сайте решение своих проблем.
Что важнее – конверсия или убеждение?
Воронка конверсии и сценарии убеждения – это два разных инструмента маркетинга. С помощью сценариев убеждения вы прокладываете посетителям удобную дорогу к покупке через разные точки контакта, находящиеся как на сайте, так и за его пределами.
Дать посетителю то, что он ищет, сделать это в правильный момент и самым лучшим образом – вот что от вас требуется. Не нужно заставлять его бегать от страницы к странице или ходить взад-вперед по сайту. Если вы сумеете учесть интересы посетителей при планировании сценариев убеждения, то можете быть уверены: они высоко это оценят и отблагодарят вас покупкой, которая, как известно, лучше всяких слов.
Совет по увеличению конверсии: шесть принципов улучшения конверсии от компании Dell
Dell стала первой компанией, открывшей интернет-магазин. Это произошло в 1996 г., а уже в 1997-м выручка сайта составила 1 млн долл. Если бы меня спросили: «Что для вас главное в работе над сайтом?», я бы не ограничился описанием одного-двух методов. Думаю, лучше будет напомнить общие принципы, которые мы используем при оптимизации сайта. Многие из них стали частью нашей организационной культуры. Все специалисты, работающие над сайтом, понимают, что и как нужно делать, чтобы постоянно день за днем его улучшать. Вот некоторые самые эффективные принципы оптимизации.
Главной «артерией» сайта компании Dell является система контроля показателей веб-аналитики. Мы постоянно ее совершенствуем, ведь она позволяет измерить «пульс» компании во всех «сосудах», даже в «капиллярах». Мы регулярно измеряем эти показатели, обращаемся к ним каждый раз, когда обсуждаем эффективность сайта, но что еще важнее, – включаем их в отчеты о состоянии бизнеса и поведении покупателей и в доклады о работе компании в целом. Количество посетителей и конверсия являются предметом наших ежедневных дискуссий. Мы также используем многие другие показатели, позволяющие понять поведение покупателей и найти возможности для улучшения работы сайта.
