Достаточно ли хорошо изображение передает характерные особенности товара? Подумайте, нельзя ли их показать лучше. Например, чтобы пользователь представил себе размер товара, можно сфотографировать его на ладони или рядом с аналогичным продуктом. В последнем случае вам не придется дополнительно отвечать на вопрос, чем ваш товар отличается от подобных.
Польза
Можно ли по вашим картинкам понять, зачем нужен тот или иной товар? Продавая кухонную утварь, что вы изображаете: кастрюли и сковородки или вкусные блюда, которые можно с их помощью приготовить? Люди не всегда готовы купить сковородку. Но они с удовольствием заплатят деньги за легкий способ чистки и нарезки овощей. Каким образом вы изобразите такой товар, как доску для нарезки сыра? Посмотрите, как это сделано на сайтах интернет-магазинов Williams-Sonoma, Sur La Table и QVC.
Ценность
Картинки, создающие у клиента представление о ценности, не обязательно должны относиться к конкретным товарам. Они могут передавать ценность вашего сайта в целом. Посмотрите, как использует эту возможность компания ClickTracks, работающая в области веб-анализа.
Можете ли вы с помощью графики создать хорошее впечатление о своей компании?
Разумеется, все графические изображения на сайте нужно выполнить в одном стиле. И по качеству, и по внешнему виду, и по создаваемому настроению они не должны выбиваться из общей картины. Пусть графический дизайн отражает главную идею сайта и ценность, которую вы хотите преподнести своим клиентам. Если каждая картинка будет выглядеть и ощущаться отдельно от прочих, сайт не внушит пользователям большого доверия.
Надежность и ценность сайта – это его главные качества. Ценность можно передать посредством слов и изображений. Посетителю нужен хороший повод, чтобы купить у вас товар, а не искать магазины, где можно это сделать дешевле. Поэтому и текст, и графика на сайте должны соответствовать той ценности, которую вы хотите донести до клиента.
Как почувствовать аромат духов через Интернет?
Существует миф о том, что через Сеть нельзя продать товар, который необходимо понюхать, потрогать или попробовать на вкус перед тем, как купить. Продавцы, которые в это верят, теряют большие возможности. Скорее всего, они так считают лишь потому, что не знают, как в данном случае привлечь покупателей, или просто никогда не задумывались над этим.
Идея заключается вот в чем. Помогите своим клиентам представить себе то удовольствие, которое они получат при использовании данного продукта. Такой мысленный образ станет отличным стимулом для покупки. Чтобы вам это удалось, подберите сильные и притягательные слова, глаголы в действительном залоге и найдите самые запоминающиеся прилагательные и наречия. Тогда вы сможете передать ощущения не с помощью картинок, а с помощью слов.
Марк Твен высоко ценил силу слов: «Самый мощный посредник между людьми – это правильно подобранное слово, Как только мы встречаем удачное слово в книге или газете, то чувствуем его и телом, и душой, Правильное слово отличается от почти правильного так же, как вспышка молнии – от электрического освещения».
Хорошо составленный рекламный текст может продать все что угодно. Случалось ли вам с головой погружаться в чтение книги или статьи? Автор иногда настолько метко описывает происходящее действие, что воображение подчиняет себе все ваши чувства. Благодаря словам автора и силе собственного воображения мы можем перенестись в мрачные лондонские переулки Чарльза Диккенса, в нищую Ирландию Франка Маккурта, в бушующий корабельный мир Германа Мелвилля, в китайский квартал Эми Тэн или в шпионское подполье Джона Ле Карре.
Специалисты по почтовому маркетингу уже давно научились составлять запоминающиеся тексты и используют это умение с большим успехом. Некоторые из них могут продать любой товар, независимо от того, насколько он приятен на ощупь, вкусен или ароматен (если бы мы здесь сказали «пахуч», это сработало бы совсем не так, как нужно: вот вам еще один пример силы слов!). С помощью слов можно продавать духи, деликатесы, вино, туристические путевки, музыку, одежду и даже предметы искусства. Этот список безграничен.
Компания J. Peterman Company выпустила один из самых успешных рекламных каталогов в мире. Товары в нем описаны настолько хорошо, что люди просто обожают его читать. Компания решила продолжить в том же духе на своем сайте.
Коллекция именных вещей. Вот список моих открытий. Эту ткань, взяв в руки, я уже не смог положить обратно, а шляпу мне захотелось упрятать подальше от завистливых глаз. Потрясающий лосьон после бритья тоже остался у меня, как и множество других вещей, которые я до сих пор вожу в своем чемодане, держу у себя в офисе, загородном доме или повсюду беру с собой. Эти вещи я носил. Потом снова носил. Каждый раз я находил для этого новые причины. Коллекция именных вещей! Согласитесь, она заслуживает внимания в нашем суетном мире. Эти вещи действительно достойны носить имя.
Хотим ли мы прикупить что-нибудь из этой коллекции? Готов поспорить, что да. Комфортные вещи, которые выделят нас из толпы? Мы клюнули еще до того, как увидели саму коллекцию.
Мечтаете о фруктах, которых не достать в магазине? Прочитав этот текст, вы и не подумаете пробовать или нюхать сапоту, перед тем как ее купить у Гарри и Дэвида:
Белая сапота. Она чем-то напоминает банан и папайю и известна очень немногим. Редкий сказочный фрукт привлекает гурманов своей кремовой мякотью и нежным тропическим вкусом. Сапоту мало где выращивают и редко продают в магазине, ведь ее так легко повредить, если задеть рукой. Она особенно хороша во фруктовом салате и бесподобна в сочетании с мороженым.
А как вам описание духов с сайта Sephora.com?
Вера Ванг сумела заточить страсть в новом букете цветочных духов. Сначала вы почувствуете легкое влечение, рождаемое ароматом болгарской розы и цветов мандаринового дерева. За ним последует страстный поцелуй со вкусом гардении, лотоса, ириса и белых стефанотисов. А главная нота похожа на последнее объятье, которое окутает вас ароматом мускуса с легким древесным оттенком и непередаваемым вкусом цветочного нектара.
Смысл продающего текста не в том, чтобы дать посетителям точное описание продукта. Его задача – вызвать мысленный образ, помочь клиенту представить, как он будет пользоваться товаром, или напомнить ему ощущения, которые он испытывал в прошлом. Хороший продающий текст помогает покупателю соотнести свои насущные потребности с предлагаемым продуктом и воздействует прежде всего на его чувства. Вы ведь уже знаете, что решение о покупке всегда основано на эмоциях, хотя мы и привыкли находить для него разумные причины. Хотите продать что-то такое, что нужно попробовать, понюхать или потрогать, прежде чем купить? Найдите хорошего автора рекламных текстов. Он опишет роскошное кашемировое пальто таким образом, что покупатель не только почувствует его бархатистую поверхность под своими пальцами, но и получит более сильные ощущения благодаря навеянным образам и переживаниям.
Когда реклама должна перепрыгнуть океан
Сегодня английский язык используется примерно на 80 % всех веб-сайтов. Как же быть, если ваш сайт востребован во всем мире и вам необходимо донести свою мысль до тех пользователей, которые не говорят по-английски? Для этого нужно всего лишь научиться писать на очень простом английском языке.
Вот некоторые правила, которые помогут сделать ваш английский понятным для большинства неанглоязычных пользователей.
– Используйте короткие предложения: от пятнадцати до двадцати слов. Превысив эту норму, вы рискуете остаться непонятым. Главное – построить точные и однозначно трактуемые фразы.
– Используйте самые простые синтаксические конструкции, в которых за подлежащим, сказуемым и определением следует дополнение. Можно легко сбить человека с толку, вставив несколько поясняющих слов между главными членами предложения.
– Используйте только действительный залог. У страдательного залога может быть несколько значений, и он сложнее для понимания.
– Старайтесь не применять составные глаголы, такие как call up, pull in, pick away at и drop down. Замените их однословными глаголами. Также по возможности обходитесь без модальных глаголов вроде should, could, can, would, might и may. Например, A representative should contact you within forty-eight hours. Это предложение можно перевести по-разному: «Менеджер свяжется с вами в течение 24 часов», или «Менеджер должен был [но, видимо, не смог] связаться с вами в течение 24 часов», или «Это его моральный долг – связаться с вами в течение 24 часов», или «Менеджер постарается связаться с вами в течение 24 часов [если успеет]». Англоязычные читатели сразу поймут значение слова из контекста. Но остальные пользователи могут совершенно запутаться.
– Вставляя в текст местоимение, следите, чтобы было ясно, к какому существительному оно относится.
– Используйте только простые, всем известные слова, имеющие точное значение.
– Старайтесь использовать в тексте лишь утвердительные предложения. Держитесь подальше от отрицательных конструкций (их иногда довольно трудно перевести). Также старайтесь не использовать слова с негативным значением. Например, в предложении Don't you just hate it when… есть отрицание (don't) и негативный глагол (hate). Двойное отрицание только удваивает проблемы.
– Постарайтесь не использовать идиомы и профессиональный жаргон. Они абсолютно ничего не значат для неанглоязычной аудитории.
– Внимательно проверяйте готовый текст на ошибки и опечатки. Это очень важно именно для иностранных пользователей. Они довольно хорошо разбираются в английской грамматике. Нарушив правила правописания, вы заставите их надолго задуматься.
– Найдите себе помощника. Если вы знаете человека, который владеет английским не хуже, чем своим родным языком, попросите его прочитать ваш рекламный текст. Он укажет непонятные фразы и подскажет, что нужно исправить или вычеркнуть, чтобы случайно не обидеть посетителей сайта. Такая помощь незаменима, особенно если рекламный текст выполнен в шутливой манере.
P. S. Если хотите лучше изучить особенности написания текстов для международной аудитории, почитайте онлайн-газету International Herald Tribune, которая обращается на английском языке ко всему миру.
Внутренний поиск по сайту – мы категорически против
Нас часто просят оценить тот или иной веб-сайт. В первую очередь мы смотрим, насколько хорошо работает внутренний поиск по сайту, если таковой имеется. Это отличный способ получить представление о том, как быстро пользователь может получить необходимую информацию.
Так вот, мы обнаружили, что около 50 % всех поисковых запросов выдают совершенно неожиданные для пользователя результаты. Неудивительно, что, по данным веб-аналитики, именно со страницы поисковой выдачи клиенты чаще всего покидают сайт. Вот о чем говорится в двух отчетах авторитетных исследовательских компаний.
Результаты отчета компании Jupiter
– 33 % покупателей, придя на сайт, обращаются к внутреннему поиску. Это означает, что большинство (67 %) посетителей пользуются кнопками меню навигации и даже не думают вводить запрос в строку поиска.
– 15 % обращаются к внутреннему поиску, если не смогли найти то, что нужно, с помощью меню.
– 45 % пользователей считают, что просмотр страницы с результатами поиска отнимает слишком много времени.
– 44 % не знают точно, какие слова нужно включить в запрос, чтобы получить необходимую информацию.
– 39 % пользователей возмущены тем, что на разных сайтах поиск работает по-разному.
