Предположим, чаще всего клиенты уходят с сайта, заполнив корзину и не оформив заказ. В этом случае нужно любым путем вернуть их на сайт, предложив скидку или бесплатную доставку товара, сохранив прежнюю цену. Если покупатели покинули сайт, так ничего и не выбрав в определенном разделе каталога продукции, предложите им дополняющие или сопутствующие товары и услуги. Когда плохо продается какой-то конкретный продукт, то лучше всего разослать почтовые сообщения подписчикам, которые раньше проявляли к нему интерес. Для этого достаточно проследить, кто заходил на страницу с описанием этого товара.
Почтовый маркетинг, учитывающий информацию о выбранном, но не купленном товаре, очень эффективен. Клиенты компании Core-metrics, применяющие такую методику, например Newport News, свидетельствовали об увеличении продаж на целых 2100 % по сравнению с рассылкой одинаковых писем по адресам всех подписчиков сайта.
Ваша цель – контент или аудитория?
Вы разработали стратегию почтовых рассылок, подготовили сообщение, в котором есть все необходимое для того, чтобы перевести ваших потенциальных клиентов из разряда «сомневающихся» в разряд «купивших товар». И теперь вы собираетесь нажать кнопку «Отправить».
Текст письма вам нравится, он идеально подходит для достижения поставленных целей. Однако вас гложет сомнение: «А получим ли мы из этого какие-нибудь деньги?». Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрите на свое сообщение так, как будто оно является не письмом, а рекламным объявлением.
Все письма, которые вы посылаете по электронной почте своим подписчикам, можно разделить на четыре группы: призывающие к действию («Купите прямо сейчас!»), завязывающие отношения с покупателем (реклама фирмы или бренда), предоставляющие информацию и те сообщения, которые пропадают в черной дыре киберпространства (их удаляют сразу же при получении).
Мы не будем останавливаться на двух последних группах, поскольку письма этого типа не помогут вам повысить эффективность своего бизнеса.
Сообщения типа «Купите прямо сейчас!»[21] по определению требуют немедленного ответа, в то время как письма, в которых рассказывается о самой компании, имеют более долгосрочные цели. Но мы считаем, что при желании всегда можно составить сообщение, которое успешно выполнит обе задачи. В любом случае главное, что необходимо сделать, – это запомниться своим подписчикам.
Но для этого следует понять некоторые физиологические процессы, протекающие в мозге человека. Краткосрочная память имеет электрическую природу, в то время как долгосрочная память появляется в результате химических изменений. Большинство сведений, хранящихся в электрической памяти, пропадают за одну ночь. Наш сон почти полностью стирает эту информацию.
Есть лишь три способа обеспечить вашему сообщению попадание на химический уровень памяти:
– дать исключительно важную информацию,
– повторять ее как можно чаще;
– сделать и то и другое.
Пользователь надолго запомнит ваш бренд, если реклама будет иметь для него значение и встретится ему много раз. В этом случае информация обязательно перенесется на химический уровень памяти.
Рекламные письма чаще всего призывают к немедленным действиям, например «Купите прямо сейчас». Даже сайт Amazon.com занимается подобными рассылками, при этом его рекламные сообщения соответствуют интересам потенциальных покупателей. Но только посмотрите, какой замечательный вариант здесь используется для подстраховки. Если клиент не хочет сразу покупать рекламируемый товар, он может включить его в «Список желаний».
Чтобы обеспечить своему сайту успех на долгие годы, ваши письма должны содержать такие сообщения, которые создадут привлекательный образ компании в глазах клиентов. Хорошим примером может послужить рекламная рассылка интернет-магазина Thane USA. Непосредственно в его письмах не описываются достоинства компании, зато есть две ссылки, одна вверху, а вторая внизу страницы, приводящие прямо на ее сайт. В своей рассылке компания Thane USA дает очень ценную информацию, которая свидетельствует о высоком классе самого бренда. Ниже приведен небольшой отрывок из рассылки «Снижение веса»:
Сжигание жира – это способ получения энергии, который использует организм для поддержания своей жизнедеятельности. При этом свободные жирные кислоты, образовавшиеся в момент распада жировых отложений, «сжигаются без пламени», то есть окисляются. Получить энергию из жиров намного сложнее, чем из углеводов, но зато в первом случае выход энергии на одно и то же количество «топлива» намного больше. Сжигание жира происходит постоянно во всем теле человека. Снижение веса – длительный процесс избавления от жировых отложений в теле. Снижение веса и сжигание жира – это два разных понятия, они практически не зависят друг от друга. Сжигание жира происходит во всем организме непрерывно, а снижение веса имеет место только тогда, когда тело длительное время получает меньше энергии, чем ему требуется. В данном случае можно говорить об отрицательном энергетическом балансе.
Что важнее: правильная аудитория или правильный контент?
Мы подошли к вопросу, который является предметом давнего спора между специалистами по рекламе. Так что же заслуживает большего внимания – поиск целевой аудитории или составление правильного текста? Один авторитетный специалист по маркетингу как-то сказал: «Секрет эффективной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать на правильную аудиторию». Эти слова показались нам тогда очень правильными, как, впрочем, и сейчас.
Единственная проблема состоит в том, что на самом деле это не так! Стремление воздействовать только на определенную целевую аудиторию привело к большему числу ошибок, разочарований и неудач, чем любой другой миф в истории торговли.
Найдя правильную аудиторию, вы тут же начинаете уделять много внимания определенному типу людей, при этом у вас появляется ложное чувство уверенности. Обычно все начинается с того, что ваш маркетолог говорит: «Я узнал, какие клиенты заинтересуются товаром». Поверив, что теперь все проблемы решены, вы попадаете в ловушку.
Когда маркетинговая кампания закончится провалом, вам и в голову не придет, что реклама оказалась малоубедительной или повторялась недостаточно часто. Вы просто скажете себе: «Ему так и не удалось привлечь внимание целевой аудитории». Вы будете ругать радиостанции за то, что у них неправильные слушатели, винить фирмы, занимающиеся почтовой рекламой, в том, что у них не тот список адресатов, или решите, что на ваш сайт приходят не те посетители, которые вам нужны.
Владельцы сайтов часто сталкиваются с подобными проблемами. Они верят в существование неких законов рекламы, а ведь реклама – это не наука. Конечно, в ней используются различные подходы к выполнению тех или иных задач, но нет правил, которые бы давали гарантированный результат. Предполагать, что какое-либо рекламное средство завоюет внимание определенной группы людей и заставит их забыть о ваших конкурентах, просто смешно. Слишком много рекламы обрушивается ежедневно на каждого человека. Вспомните хотя бы, сколько спама приходится удалять из своего почтового ящика лично вам!
Правильно составленное сообщение – вот что действительно важно. Дело не в том, к кому вы обращаетесь, а в том, что именно вы скажете. Ну и как вы теперь предполагаете потратить свои время и деньги – будете искать аудиторию или правильные слова?
Продвинутый курс по словотворчеству: три способа создать запоминающийся текст
Необходимо создать свой индивидуальный стиль, благодаря которому читатель сможет отличить ваше письмо от множества других. Используйте в своей рассылке образный, запоминающийся язык и предоставьте такое содержание, которое никого не оставит равнодушным. Вот каким в общих чертах должен быть продающий текст. А теперь давайте рассмотрим, как сформировать свой собственный стиль, и заглянем в наш бездонный мешок идей – ведь все самое запоминающееся и яркое часто кроется в конкретных деталях.
Не рассказывайте, а показывайте
Не надо торопиться. Для начала поверьте в себя, в то, что вы можете создать нужный образ в умах своих читателей. Чем писать: «Это самый быстрый спортивный автомобиль на сегодняшний день», лучше передайте читателю ощущение, которое он получит, когда будет им управлять, прохладный металл дверной ручки, мягкое поскрипывание кожаных кресел, шум двигателя при включении зажигания. Нога лишь коснулась педали газа, и вас «прижимает» к спинке сиденья, рычаг переключения передач подрагивает в ладони, машина быстро набирает обороты, а шум двигателя ласкает уши. Вот как надо.
Разбудите чувства
Чтобы читатели не потеряли интерес к тексту, используйте в нем слова, обозначающие форму, цвет и любые другие известные им понятия, которые рождают в воображении яркие и четкие образы. Конечно, каждый человек в данном случае представит что-то свое, и все-таки ваше участие в этом процессе имеет большое значение. В создании мысленных картинок участвуют все органы чувств, поэтому такие слова, как «сочный», «блестящий», «мягкий», позволят читателям «увидеть» и почувствовать любой текст. Усиливая мысленный образ, делая его ярче, вы сможете увлечь своих слушателей куда угодно… например, на страницу с оформлением заказа.
Положим, вы очень любите горький шоколад и решили купить его через Интернет. На одном из сайтов вам встретилось следующее описание:
«Первосортный бельгийский шоколад Belgian Dark Chocolate с характерным сладко-горьким вкусом».
Такой продающий текст сработает, только если вы постоянно покупаете шоколад в этом магазине и отлично помните, каков он на вкус. Однако большинство покупателей непременно захотят его «попробовать», прежде чем ввести номер своей кредитной карты. Им нужно представить себе цвет, аромат шоколадной плитки, ощутить кусочек шоколада во рту и почувствовать послевкусие. Не старайтесь описать сказочное блаженство, рекламный текст должен быть правдив. Вместе с тем дайте клиентам почувствовать то, что они хотят:
Гладкая поверхность, насыщенный, чуть горьковатый вкус, густо-коричневый цвет. Каждая шоколадка завернута в тонкую золотую фольгу, она лишь усиливает предвкушение лакомства, спрятанного внутри. Шоколад, созданный для наслаждения.
Все наши чувства кричат, что мы будем счастливы, когда попробуем шоколадку!
Опишите детали
Подробное описание вызывает больше доверия, чем общие слова. Это видно и на примере рекламы шоколада. Не забывайте также, что конкретные сведения о ваших товарах интересуют покупателей гораздо больше, чем информация о компании или бренде. Авторы любого жанра, чтобы не вызвать сомнений со стороны читателя, предоставляют ему массу деталей при описании тех или иных событий. Вам тоже необходимо тщательно подобрать слова, чтобы люди получили самое лучшее представление о предмете. Четко и ясно выражайте каждую свою мысль. Учитывайте потребности и ценности тех, кого хотите увлечь за собой. Все фразы должны звучать веско, заключать в себе конкретную информацию и вызывать живой интерес у покупателей.
Не бойтесь выделиться из толпы и надолго запомниться клиентам. Действуйте нестандартно – пусть ваш стиль выйдет за рамки обычной корпоративной рекламы. Но вы ведь собираетесь покорить сердца и умы людей, которые активно взаимодействуют между собой, чьи вкусы и пристрастия меняются достаточно быстро. Вы же не хотите, чтобы ваша реклама была такой же банальной и будничной, как кусок хлеба на завтрак?
Еще несколько слов о языке
Перед тем как закончить наш разговор о коммуникации, неплохо было бы затронуть тему грамматических ошибок. Проблемы с правописанием встречаются в Сети довольно часто и вызывают у посетителей не самые лучшие чувства.
Не допускайте ошибок
