Конечно, хорошо, что это сообщение находится в точке действия. Однако вам пришлось немало потрудиться, чтобы попасть на страницу корзины. Далеко не все сомневающиеся посетители дойдут до этой точки пути, если, конечно, подобные заверения не встретятся им раньше.
Интернет-магазин L.L.Bean. Это еще один крупный сайт, где можно купить одежду и аксессуары. На домашней странице вы не увидите сообщения «Покупай с уверенностью», но при внимательном рассмотрении левой панели навигации можно заметить ссылку на предоставляемые гарантии. Однако в самом начале процесса покупки мало кто из посетителей заинтересуется возвратом и обменом товара – ведь они только что пришли на сайт. они даже еще не знают, будут ли что-нибудь покупать.
Предположим, вам понравилась рубашка, и вы зашли на страничку с ее описанием. В том месте, где от вас требуется согласие на покупку, вы не видите никаких сообщений о возможности возврата или обмена товара. И тем не менее рубашка попадает в корзину. Но даже на странице оформления заказа вы так и не увидели ничего такого, что развеяло бы ваши сомнения.
А ведь сайт L.L.Bean предоставляет полную гарантию на любой товар:
Мы гарантируем, что любой наш продукт на 100 % подойдет вам во всех отношениях. Если этого не произойдет, мы вернем деньги или обменяем товар на другой. Для нас главное, чтобы вы пользовались только теми товарами, которые вам нравятся.
Однако, чтобы прочитать это сообщение, необходимо на время забыть о покупке и зайти в соответствующий раздел сайта. Зачем нужно прерывать процесс продаж? Это не приводит ни к чему хорошему.
Интернет-магазин Eddie Bauer. На домашней странице этого сайта тоже нет слогана «Покупай с уверенностью!». Нет его и на странице с описанием продукта, где покупатель должен принять решение о покупке. Попав на страницу корзины, вы опять же не увидите ни слова о возврате или обмене товара, хотя здесь есть информация о вариантах доставки. Конечно, несмотря на это, многие пользователи оформляют заказ и вводят множество данных о себе. А ведь они даже не знают, примут ли у них товар, если он им не понравится!
Давайте обобщим все, что мы увидели, а если быть точнее, не увидели на этих сайтах. Не предоставив маленькой, но очень нужной гарантии там, где она больше всего необходима, вы просто откажетесь от денег своих покупателей. Неужели вы считаете, что пользователи сайта на 100 % уверены в вашей репутации? При этом мало поместить свои гарантии в каком-то разделе своего сайта. Никто не захочет тратить время на поиск. Не заставляйте клиентов соображать, что к чему, и мучительно искать необходимую информацию.
Включите в сообщение, подтверждающее заказ, несколько слов о возврате, доставке товара и работе службы поддержки клиентов. (Мы уверены, что вы всегда подтверждаете заказ и говорите спасибо, правда?) Когда товар будет доставлен, дайте покупателю дополнительный стимул для возвращения на сайт. Именно в эту минуту клиент особенно доволен вашими услугами (по крайней мере мы на это надеемся), и поэтому его несложно уговорить купить еще что-нибудь. Порой одного рекламного письма бывает достаточно, чтобы вернуть покупателя на сайт.
И вот еще что. Вряд ли посетитель захочет «Рассказать другу» о товаре до того, как заказ будет оформлен, поэтому не просите его об этом заранее. Обязательно предложите ему послать сообщение другу, но сделайте это в подходящий момент.
Совет по увеличению конверсии: как поддержать интерес к покупке
Лучше поступите следующим образом:
– в верхней части формы заказа укажите, какую пользу получит клиент, сделав покупку;
– убедитесь, что на самый первый вопрос формы заказа покупатель обязательно ответит «Да»;
– добавьте чекбокс[22] рядом с каждым предложением «Я хочу получить.». Выделите это предложение рамкой. Тогда покупатель быстрее согласится заполнить форму. и нажать на кнопку «Отправить».
Двадцать советов о том, как уменьшить количество отказов от корзины
Посетители довольно часто покидают сайт, выбрав товар и не оформив заказ, и этот факт очень беспокоит маркетологов. Проблема действительно непростая. Улучшив страницу корзины, вы, возможно, повысите коэффициент конверсии с 3 до 3,3 %. Неплохо, но прежде чем узнать, как это сделать, давайте посмотрим, какие элементы сайта требуют вашего внимания в первую очередь.
Если вы полностью убедите посетителя купить товар, он будет так сильно этого хотеть, что вытерпит даже самый неудобный процесс оформления заказа. Чем больше времени проведет клиент на сайте, тем выше вероятность того, что он совершит покупку. Чаще всего посетители уходят с сайта после посещения первых двух-трех страниц. Если они проходят немного дальше, то вероятность отказа от покупки значительно снижается. Предоставьте интересную и убедительную информацию и обеспечьте к ней быстрый доступ (оформите ссылками ключевые слова в тексте или дайте ссылку на страницу в рекламном письме), тогда прирост конверсии будет более ощутимым.
Если у вашего сайта очень низкий коэффициент конверсии, то для начала воплотите в жизнь все те принципы, которые мы обсуждали ранее:
– усовершенствуйте домашнюю страницу и страницы, на которые чаще всего попадают «извне» посетители сайта;
– поработайте над сценариями убеждения;
– убедитесь, что сценарии убеждения нигде не прерываются.
Убеждать нужно постепенно
Главная цель любого сайта – убедить пользователя. Все страницы тесно связаны между собой, посетитель проходит их шаг за шагом, постепенно приближаясь к покупке. Проводите своего клиента до места, не оставляя его ни на минуту. Постоянно думайте, куда он захочет направиться дальше. Обеспечьте ему легкий путь, пусть он чувствует, что контролирует ситуацию.
Посетители сайта часто сами находят недостающую информацию. Результаты исследования «Как влияет на эффективность продаж недостаточность сведений, содержащихся в списке товаров», которое проводилось сайтом User Interface Engineering, полностью это подтверждают:
…чтобы получить недостающую информацию, покупатели постоянно переходили от списка товаров к страницам с описанием и обратно. Так они долго выбирали товар, прыгая с одной страницы на другую. Если то же самое происходит на вашем сайте, вы теряете клиентов.
Что именно ищет посетитель: определенный товар или сведения о нем? Если ему нужна информация, значит он еще не готов покупать. Очень важно в нужном месте рассказать клиенту обо всем, что его интересует, – только тогда он сможет принять решение.
Невозможно убеждать посетителя, который вынужден постоянно перепрыгивать со страницы на страницу. Такое перемещение взад и вперед не приносит ничего, кроме раздражения. Вдобавок у клиента складывается плохое мнение о сайте в целом. Задействуйте все средства, чтобы сделать процесс покупки максимально удобным.
Не надейтесь, что все устроится само собой – составьте план заранее! Изучив потребности покупателей, вы сможете предвидеть их пожелания и подготовить страницы, содержащие всю необходимую информацию. Благодаря им пользователь получит уверенность в своих действиях, а вы – возможность влиять на его решения и убеждать его двигаться дальше.
Всегда помните следующие правила
– Все страницы сайта должны быть выполнены в едином стиле – это укрепляет доверие пользователей.
– Элементы сайта необходимо расположить в ожидаемых для посетителей местах.
– С помощью меню навигации пользователь должен быстро понять, где он сейчас находится и куда ему идти дальше, чтобы купить товар, оформить подписку, найти номер телефона или совершить любое другое действие в процессе покупки.
– Необходимо тщательно продумывать сценарии, чтобы посетителям не пришлось тратить время на что-то еще, кроме покупки.
– Убедитесь, что каждая страница содержит достаточное количество информации, необходимой на данном этапе.
Найти главную причину неэффективной работы сайта часто бывает нелегко, и разработчики стараются исправить что-то по мелочи, например корзину. Но большинство посетителей покидают интернет-магазин, зайдя лишь на одну-две страницы. И такова уж особенность продаж через Интернет – многие пользователи уходят с сайта, оставив за собой корзину, полную товаров.
Даже если вы доведете до совершенства каждую мелочь, люди все равно будут покидать сайт по причинам, которые вам не подвластны. Но учтите: со страницы корзины сайт покидает меньшее количество пользователей, чем со всех предшествующих страниц. Если вы будете стараться удержать посетителей в процессе покупки с самого начала, то сможете повысить свой коэффициент конверсии в несколько раз.
Веб-аналитики подскажут, как исправить проблемы на странице корзины
По данным веб-аналитики всегда можно узнать, где искать главную причину плохих продаж. Мы опишем здесь основные показатели, которые подскажут, куда следует направить свои усилия в первую очередь.
Просмотр одной страницы (Single Page Accesses). Этот показатель представляет собой процент посетителей, просмотревших одну единственную страницу сайта. То есть они пришли на страницу, изучили ее и ушли с сайта. Вот где требуется ваше немедленное вмешательство. Почему посетители уходят со страницы и как это можно исправить?
Анализ сценариев (Scenario Analysis). Вам наверняка интересно, по какому пути следуют ваши посетители. Нажимают ли они на те кнопки, которые вы для них приготовили? Вы так обильно сыпали на тропу хлебные крошки и так старались, чтобы ни один клиент не свернул с правильного пути! Неужели после всего этого вас бросят на четвертой по счету странице? Если посетитель даже близко не подходит к корзине, стоит ли бояться, что он откажется от нее, не оплатив товар? Изучите страницы, с которых пользователи уходят с сайта, и хорошенько подумайте, что здесь нужно исправить.
Отказ от корзины (Shopping Cart Abandonment). Это не просто показатель числа отказов от покупки. Этап оформления заказа может состоять из нескольких шагов, и каждый шаг, по сути, является маленькой сделкой. Очень важно знать, какой из них настолько сильно раздражает посетителей, что они уходят с сайта, «подписав приговор» вашим продажам.
