бриллианты Leo Diamond являются для нее самым лучшим выбором.
Полный лес запахов
На таких сайтах, как Amazon.com, все товары и сведения классифицируются по нескольким признакам, более или менее понятным для посетителей. Средства поиска и навигации, а также страницы с описанием товаров помогают пользователям не сбиться с курса. Но в случае с сайтом Leo Diamond все оказалось намного сложнее. По какому пути должен пройти пользователь, чтобы достичь цели, если сайт содержит информацию только о бриллиантах? Как помочь Натали найти дорогу к ценной для нее информации? Нам пришлось хорошенько потрудиться, чтобы решить эту задачу.
Характер информации на сайте такой, что Натали (или любой другой персонаж) вряд ли будет перемещаться по нему последовательно, от страницы к странице. В то же время мы не хотим, чтобы ей пришлось постоянно возвращаться в одно и то же место. Натали относится к нетерпеливому конкурирующему типу покупателей, и ее непросто удержать на сайте.
Как же сделать так, чтобы Натали не заблудилась в этом «лесу», полном «запахов»? Здесь нам пригодятся ссылки, которые помогут ей вернуться на дорогу, ведущую к покупке.
Как уже отмечалось выше, любая страница на сайте содержит ссылки двух типов: призывы к действию и точки пояснения. Натали будет ходить от одной точки пояснения к другой (иногда используя точки возврата) до тех пор, пока не найдет нужный призыв к действию.
Страницы, содержащие информацию для Натали, могут показаться ей очень важными, а могут и не вызвать никакого интереса. Разместив на страницах ключевые слова и слова-триггеры, которые являются ссылками на страницы с нужными сведениями, мы позволим Натали бродить по всему сайту и при этом не сбиться с пути.
Нет обещанных папок-портфолио
Примеры удачной реализации теории информационных следов привести сложно. Многие разработчики, будучи знакомыми с ней, почему-то не хотят применять ее на практике. Недавно мы посетили сайт, на котором след, ведущий к покупке, постоянно прерывался. Вот как это было.
На наш почтовый ящик пришло рекламное письмо. Тема письма звучала так: «Счастье есть. Огромные скидки на папки-портфолио и многое другое!». Один наш сотрудник как раз искал себе папку для документов формата А4, к тому же нам нравились товары этой фирмы, поэтому мы решили открыть письмо.
Прочитав в названии темы «папки-портфолио» и увидев в письме слова «Огромные скидки», выделенные красным цветом, мы никак ожидали, что нам предложат купить большую хозяйственную сумку. Правда, в письме была еще и фотография кейса для презентаций, но ведь он тоже не является папкой-портфолио.
Уже в самом начале след, ведущий к покупке, чуть было не пропал. Обещание, данное в теме письма, не совпадало с картинками, которые мы в нем нашли. Когда так происходит, люди волей-неволей начинают думать, что дальше будет только хуже, и многие в этом месте просто закрывают письмо. И все-таки в верхней части письма большими красными буквами писалось о скидках именно на папки-портфолио. Мы решили, что эта ссылка приведет нас на нужную страницу сайта, где будут папки-портфолио, выставленные на распродажу. Пройдя по ссылке, мы попали сюда:
Это домашняя страница сайта. Если не считать логотипа, картинки на странице ничем не напоминали полученное нами письмо. Никаких «Огромных скидок» в красном цвете, которые бы подсказали, что мы на правильном пути. И никаких изображений папок-портфолио.
Вот где покидает сайт основная масса читателей рассылки. В первый раз мы сделали то же самое. Но потом решили вернуться, чтобы посмотреть фотографии товаров и. надо же! Оказалось, что в центре экрана была-таки единственная ссылка, в которой значились папки-портфолио. В первый раз мы ее проглядели. И в этом нет ничего удивительного, она была совершенно незаметной. К сожалению, радость наша была недолгой. Страница, на которую мы вышли по ссылке, не содержала ничего такого, о чем говорилось в письме.
Нам ведь обещали большие скидки – огромные! Вместо этого перед глазами мелькали разные папки-портфолио. А зачем, скажите на милость, нам нужно просматривать все позиции каталога?
Слишком много потраченных сил
Нам стало интересно, сколько папок-портфолио продается со скидкой на этом сайте. Мы ведь пришли сюда по ссылке «Огромные скидки на папки– портфолио и многое другое!». Если постараться, то можно найти все папки– портфолио, которые есть в продаже. Вверху экрана имеется алфавитный указатель, в котором нужно выбрать букву «П», затем слово «Папка-портфолио». Мы бы нашли эти товары быстрее, если бы сообразили, что они есть в разделе «Транспортировка» (но не в разделах «Сохранность», «Презентация» или «Организация»). Доступ к разделам обеспечивают ссылки левой панели навигации. Но, даже попав в нужный раздел, мы так и не смогли узнать, на какие товары дается скидка. Поэтому нашим последним шансом стала ссылка «Распродажа».
Эта страница выглядела почти зловеще – сплошной текст и ни одной картинки. В списке из 96 предметов, продаваемых со скидкой, было лишь три строки с папками-портфолио (всего в магазине продавалось 45 наименований этого товара). Признаться честно, совсем не этого мы ожидали от «огромных скидок».
Сплошное разочарование!
Заставьте след сработать
Проложить нормальный – мы ведь не говорим лучший – след на самом деле не так уж и сложно. Проектируя процесс продаж на сайте, постоянно спрашивайте себя: «Что именно ожидает увидеть покупатель в следующий момент? Что ему было обещано ранее?» Если вы не можете уверенно ответить на этот вопрос, спросите у пользователей, а затем выполните действия, которых они от вас ждут. Например, разумно предположить, что если вы в теме письма указали «папки-портфолио», то читатель будет искать в нем информацию о папках-портфолио. И несложно догадаться, что вашего клиента заинтересуют те папки-портфолио, которые продаются со скидкой.
В идеале нужно создать специальную страницу для тех, кого приведет на сайт ваша реклама, будь то баннер, рассылка, платная ссылка (payper-click), рекламный ролик на радио или ТВ, уличный щит или рекламный буклет. Так вы сразу укажете посетителям правильный путь. Если реклама отправляет клиентов на домашнюю страницу сайта, то на нее следует поместить такое сообщение, которое бы отражало и усиливало суть рекламного предложения. Тогда люди поймут, что след здесь не заканчивается. В нашем примере ссылка «Огромные скидки» должна была привести на страницу «Огромные скидки», где мы бы увидели папки-портфолио.
Сделайте след заметным – пусть посетитель легко пройдет по нему от начала и до конца. Не надейтесь, что кому-то захочется тратить время на поиск правильного пути. После долгих усилий мы все-таки нашли три ссылки на папки-портфолио, продаваемые со скидкой, но очень, очень немногие люди способны на такой длительный переход. Запомните правило: «Нельзя заставлять пользователя думать». Лучше подумайте лишний раз за него – тогда он намного быстрее станет вашим покупателем.
И наконец, всегда помните, что вы пообещали своим покупателям. Не сулите им златые горы. Лучше пообещайте немного, но обещанное обязательно выполните. (Не поступайте со своими пользователями, как авторы письма поступили с нами: одна единственная ссылка на папку-портфолио никак не сходила за огромную распродажу!)
На сайте, куда нас привело рекламное письмо, прекрасно организован доступ к нужной информации. На домашней странице предлагается классификация по нескольким признакам, можно без труда найти нужный раздел и попасть на страницу с описанием товара. Хорошая работа! И все же в наши планы не входило шаг за шагом сужать область поиска. Мы пришли на сайт по следу, который начинался в рекламном письме, а нас бросили на домашней странице без единой подсказки. С какой это стати мы должны начинать свой поиск с нуля? Разработчики сайта как будто заставляли нас смотреть на сайт с их точки зрения. Но в наши дни это просто недопустимо – продавцы должны принимать точку зрения покупателей, а не наоборот.
Вы с нами согласны?
Настоящий секрет магазина Victoria's Secret
Давайте посмотрим на сайт Victoria's Secret. У «Виктории» действительно есть чему поучиться. Начинается все с того, что нам попадается на глаза красивый рекламный баннер:
Мы щелкаем по баннеру, и «Виктория» нежно переносит нас сюда:
Обратите внимание вот на что.
Фотография девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая была на баннере, присутствует и на этой странице. Посетитель, увидев ее, сразу понимает, что не ошибся адресом. Размещенное на баннере рекламное предложение «Just $20» («Всего 20 долларов!») повторяется и здесь, его можно увидеть прямо под описанием и изображением шапки, шарфика и перчаток. (Но лучше было бы сделать слова «Just $20» или «Just $15» еще заметнее, например, увеличив размер шрифта, как в надписи «$29 & Up» на следующей странице. Пользователю не пришлось бы долго их искать и сомневаться в правдивости рекламного предложения.) Попав на сайт, посетитель сразу понимает, что делать дальше. Хорошо организованное меню навигации помогает быстро найти нужный товар.
Некоторые посетители щелкнули по баннеру, потому что им понравились слова «Бесплатная экспресс-доставка в течение двух дней». Специально для них внизу страницы это предложение повторяется еще раз. Главным стимулом для клиента является марка одежды? Пожалуйста! Страница, на которую прибывают покупатели, в этом отношении не уступает домашней странице сайта. Глобальное меню навигации расположено в верхней части экрана и заметно выделяется на общем фоне (кстати, многие «эксперты» вам скажут, что так делать нельзя). Через него можно без труда перейти как к другим товарам, так и к домашней странице сайта. Стиль оформления данной страницы такой же, как у рекламного баннера, поэтому пользователь постоянно ощущает атмосферу магазина Victoria's Secret.
Если же посетитель пришел не из-за бренда и не из-за бесплатной доставки, а чаще всего так и бывает, значит ему понравилась сама картинка. В нашем случае на баннере изображен конкретный товар – красный свитер. Нажав на свитер, пользователь приходит в соответствующий раздел каталога. Слева на странице имеется меню навигации, ссылки которого меняются в зависимости от действий посетителя. Данное меню позволяет попасть в любой, даже самый отдаленный раздел сайта. Многие пункты меню представляют собой ключевые слова. Если покупатель может указать дизайнера или название коллекции, то стоит ему ввести это слово в строку поиска в правом верхнем углу страницы, как он тут же окажется на странице с описанием товара. Если посетитель не знает, что ему нужно, он все равно с удовольствием посмотрит на несколько разных фотографий девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая привлекла его внимание в самом начале.
Отметим, однако, что призывы к действию на странице с изображениями модели в красном свитере могли бы быть (и должны были быть) более сильными и понятными. Тогда бы «Виктории» удалось лучше убедить покупателя сделать следующий клик. Но, нажав на любое из этих четырех изображений, вы поймете, что она все-таки отличный продавец. Просто кликните на фотографию модели и пройдитесь по предложенным ссылкам:
Левое контекстно-зависимое меню навигации никуда не исчезает, при этом постоянно подсвечивается название коллекции, которую мы просматриваем (кстати, сама коллекция нам очень понравилась). Мы увидели схему навигации, которую «Виктория» изобрела специально для своего сайта. Рекламное предложение «Just $20» («Всего 20 долларов!») все время находится на виду – в правом верхнем углу, оно выделено красным цветом и оформлено красивым шрифтом. Наряд, который красовался на девушке с баннера, тоже постоянно присутствует на странице – это крайнее левое изображение. Глядя на картинку, любой поймет, как следует носить ту или иную вещь. Для каждого товара указана цена, а на странице с его описанием вам предложат посмотреть похожие товары. На этой странице пользователь может почитать самую нужную и интересную информацию. А здесь он входит в воронку продаж. И весьма велика
