покупателей нет сильной потребности в ваших продуктах, однако она может появиться в любую минуту. Полностью опишите весь свой ассортимент, расскажите, чем хороши те или иные товары.
– Посетители, которые вообще не являются вашими клиентами. Они попали на сайт случайно, по ошибке. Поскорее сообщите этим посетителям, что они забрели не туда, и вздохните с облегчением, когда они уйдут.
Правильно организовав информацию на сайте, вы сможете лучше удовлетворить потребности посетителей любого типа: каждый из них получит то, за чем пришел. Это позволит вам поддержать силу убеждения на должном уровне и обеспечить хорошие продажи на сайте.
Удачные примеры организации информации на сайте
Конечно, не стоило бы специально выделять какой-то сайт – ведь ситуация в Сети меняется так быстро! Интернет-магазин, которому сегодня нет равных, через месяц может превратиться «в один из многих». Но мы все-таки рискнем и предложим вашему вниманию несколько сайтов. На их примере действительно стоит поучиться.
Для начала рассмотрим сайт компании Dell. На домашней странице вам сразу предложат две схемы классификации: по виду продукции (пять групп) и по ее назначению (семь групп). Кликнув по названию одной из групп, вы увидите еще несколько подгрупп и так далее. Такая схема позволяет быстро добраться до нужного товара.
Считаем ли мы, что сайт Dell смог наилучшим образом обеспечить доступ к информации? Вовсе нет. К слову, далеко не все пользователи станут делить компьютеры на группы по назначению, но зато многим интересно, какой компьютер подойдет для конкретной программы. Какой пункт меню должен выбрать покупатель, если он хочет превратить свою комнату в студию звукозаписи? И где найти компьютер, который даст ему возможность испытать все варианты современных игр?
А что ожидает посетителей, если они попадают на одну из внутренних страниц сайта, минуя домашнюю? Скорее всего, они увидят перед собой описание не того товара, который искали. Вот здесь-то и вступают в силу дополнительные меню навигации. Они, можно сказать, смазывают движущий механизм силы убеждения и помогают посетителю, зашедшему «с черного хода», оценить все богатство выбора на вашем сайте и найти то, что он искал.
Удобный доступ к данным – обязательный компонент процесса конверсии, и нужно сделать так, чтобы пользователь мог увидеть его в главном месте сайта – в центре домашней страницы. Если вы заранее продумаете все необходимые пункты и подпункты меню, то посетители будут чувствовать себя намного увереннее, быстрее поймут, чем интересен для них ваш сайт, и с удовольствием включатся в процесс покупки. А чем дальше заходит пользователь в этом процессе, тем больше становится сила убеждения и тем меньше вероятность, что он откажется от покупки.
Помогите своим посетителям сделать первый шаг! Запустите в действие силу убеждения, предоставив удобное меню.
Не заставляйте посетителей много думать
Правильная организация меню – это только полдела. Нельзя допустить, чтобы пользователь потерялся на сайте и не знал, куда пойти. Поэтому ваша следующая задача – создать удобную навигацию.
Многие разработчики при создании сайта опираются на исследования психолога Джорджа Миллера в области человеческой памяти. Миллер пришел к заключению, что человек может с одного раза запомнить от пяти до девяти небольших порций информации.
Что тут можно сказать? Во-первых, этим исследованиям уже более пятидесяти лет. Во-вторых, результаты аналогичных опытов свидетельствуют о том, что человек может запомнить не более четырех слов. Но самое главное – правильная организация навигации по сайту почти не имеет отношения к особенностям человеческой памяти. Здесь важнее знать, что происходит в голове у пользователя, когда он совершает свой выбор.
Куда идти – не знаю
Вот вам типичный пример. В субботу вечером к вам в гости пришли друзья. Делать особенно нечего, и вы предлагаете: «Может, закажем чего-нибудь поесть?» Один из приятелей тут же соглашается и спрашивает: «А чего бы ты хотел?»
Как мы чаще всего отвечаем на этот вопрос? «Не знаю». Если бы кто-то воскликнул: «Что заказать: пиццу или шашлык?», то все тут же приняли бы решение. Но когда перед нами множество вариантов, мозг просто отказывается их обрабатывать. Вместо того чтобы принять решение, мы начинаем долго и мучительно раздумывать и в конечном счете вообще ничего не выбираем.
Предложите пару вариантов на выбор
Вы, может быть, удивитесь, но лучший способ усилить интерес посетителя к покупке – это ограничить его выбор двумя-тремя вариантами. При этом пользователю будет легче принять решение, и оно в любом случае приведет к покупке: «Вы расплатитесь наличными или кредитной картой?», «Предпочитаете желтую или голубую рубашку?», «Когда лучше доставить товар: завтра или в пятницу?».
Исследования показали – и любой продавец вам это подтвердит, – что, задав обычный вопрос, требующий согласия или отказа, вы вполне можете услышать: «Нет». Однако если покупателю будет предложен простой и понятный выбор, он наверняка остановится на одном из вариантов и сделает покупку.
Каждый шаг в системе навигации, по сути, представляет собой мини– продажу. Предоставьте посетителю простые варианты выбора везде, где только можно. Тогда он быстро осуществит все необходимые шаги и окажется прямо напротив вашего кассового аппарата.
Как сделать навигацию понятной
Существует много различных схем навигации. Чаще всего используются иерархические, глобальные и дополнительные меню, а также ссылки, встроенные в текст. Мы подробно обсуждали эту тему в главе «Структура», когда рассматривали каркас сайта.
Из опыта работы со своими клиентами мы сделали следующий вывод: лучшие возможности для стимулирования продаж дают ссылки в тексте. С ними очень легко работать. Вы просто вставляете соответствующую ссылку в свой продающий текст, и она отправляет посетителя туда, куда нужно. Заранее узнать, какая ссылка сработает, а какая нет, почти невозможно, поэтому оптимизировать работу с ними вы будете уже на этапе тестирования. Но не забывайте, что ссылки – это лишь один из компонентов системы навигации.
Хорошо продуманные ссылки увлекут посетителя в процесс покупки, как только он обратит внимание на «активное окно» вашего сайта. Активное окно – это самое важное место на странице. Как мы уже упоминали, сверху и слева от него обычно располагаются панели навигации. В центре экрана находятся основной текст и картинки, здесь же вы располагаете свое торговое предложение. Именно сюда должен быть направлен взгляд посетителя. Если вы удержите здесь внимание своего клиента и поможете ему, отвечая на вопросы, определиться с выбором, он легко согласится пойти по дороге, которую вы для него проложили. Вот почему так важно, чтобы каждая страница, на которую заходит посетитель, по стилю не отличалась от предыдущей.
Проложите след, который приведет посетителей к покупке
Нас всегда интересовали новейшие исследования, изучающие поведение пользователей в Интернете. Одной из самых популярных на сегодняшний день является теория оптимального поиска информации. Она уже доказала свою состоятельность, к тому же ее положения полностью совпадают с нашими выводами о поведении пользователей в Сети.
Еще в 2001 году исследование, проводимое научным центром Xerox Palo Alto, показало, что люди находят информацию в Интернете примерно так же, как животные – пищу: и те и другие идут по следу. Вот выводы из итогового отчета центра:
Люди… ходят по сайтам очень интересным образом. Представьте себе колесо: текущая страница – это центр колеса, а дороги, по которым проходят пользователи в поиске информации, – это спицы. Если «запах» информационной «пищи» достаточно сильный, то человек продолжает свое движение. Но если след утерян, пользователь возвращается туда, откуда начал, – в центр колеса. «Люди повторяют этот процесс до тех пор, пока не получат желаемое».
Очень полезно знать, как пользователи «вынюхивают» нужную информацию, по какому «следу» они идут.
Какую информацию «вынюхивают» посетители?
Джаред Спул из компании User Interface Engineering вместе с другими специалистами по пользовательскому интерфейсу провел интересное исследование. Участники эксперимента должны были найти на одном из предложенных сайтов определенную информацию (которая там совершенно точно была размещена). Им подробно описали, что именно нужно искать. Спул рассказывает о полученных результатах:
Оказалось, что пользователь намного быстрее находил нужную информацию, если видел на первой странице сайта слова из описания, полученного у экспериментаторов. Так происходило в 72 % случаев успешного поиска. Вместе с тем оказалось, что, когда поиск заканчивался неудачей, лишь на 6 % сайтов нужные слова находились на домашней странице.
При создании архитектуры убеждения мы проводим обширные исследования и стараемся узнать как можно больше о пользователях сайта. В этом процессе мы уделяем внимание трем аспектам:
– демографическому – каковы основные характеристики наших клиентов и как они отражаются на процессе покупки;
– топологическому – особенности поведения покупателей на нашем сайте и на сайтах наших конкурентов;
– психологическому – как именно посетители приходят к решению о покупке, что происходит у них в голове, когда они перемещаются по сайту.
Применяя принципы архитектуры убеждения, мы не забываем отслеживать показатели веб-аналитики. Особое внимание здесь уделяется ключевым словам, которые приводят посетителей на сайт, и некоторым другим важнейшим показателям эффективности. На основе всех полученных данных мы создаем трехмерных персонажей и только после этого начинаем прокладывать цепь информационных следов, которые поддерживают интерес посетителей и помогают им найти дорогу к покупке.
Следы, ведущие к бриллиантам
Однажды нас попросили переделать дизайн для сайта интернет-магазина Leo Diamond. Следуя принципам архитектуры убеждения, мы для начала создали персонажа, которому дали имя Натали. Это привлекательная молодая женщина 29 лет. Она зарабатывает около 42 тыс. долл. в год и покупает в магазинах лишь самые лучшие товары. Эта девушка выросла в обеспеченной семье, родители ей никогда ни в чем не отказывали. У Натали скоро свадьба, и ей нужен бриллиант для обручального кольца. Бренд имеет для нее первостепенное значение – она очень хочет произвести впечатление на своих гостей.
Вооружившись этой информацией, мы можем начать прокладывать для Натали информационный след. Узнав истинные мотивы ее поведения, мы подберем самые подходящие слова, которые и выведут ее на наш сайт. Слова– триггеры и ключевые слова сделают след, по которому Натали идет к покупке, более заметным. Вот что пишет по этому поводу Джаред Спул:
Пользователи в первую очередь ожидают увидеть в ссылках на странице слова– триггеры. Слова-триггеры – это такие слова или фразы, которые побуждают посетителей пройти по ссылке. Увидев на странице слово-триггер, оформленное в виде ссылки и совпадающее с целью его поиска, пользователь почувствует уверенность в своих действиях и поймет, что идет правильным путем.
Мы знаем, что Натали хочет приобрести самый лучший бриллиант, способный вызвать восхищение у каждого, – бриллиант, который будет ее достоин. Конверсия в нашем случае произойдет тогда, когда Натали попадет на страницу с адресами магазинов, в один из которых пошлет своего жениха за кольцом.
Мы подготовили несколько страниц, где есть все необходимые ключевые слова и слова-триггеры. Они помогут Натали понять, почему
