Вот какие действия пришлось ему совершить за время поиска:
Набрал с клавиатуры: nike.com
Открылась страница: занятный флеш-ролик
Перешел по ссылке: nikerunning.com
Открылась страница: интересный флеш-ролик
Перешел по ссылке: спортивные принадлежности
Открылась страница: появилось меню, содержащее совсем не ту информацию, которая ему была нужна
Перешел по ссылке: обувь
Открылась страница: снова на передний план выскочило меню. Оно уже не показалось ему занятным
Перешел по ссылке: мужчины
Открылась страница: снова флеш-ролик, который вернул его на предыдущую страницу
Перешел по ссылке: кроссовки
Открылась страница: появился флеш-ролик (и дым из ушей нашего сотрудника)
Перешел по ссылке: дутые стельки
Открылась страница: слева – реклама, расхваливающая дутые стельки справа – фотография воздушных кроссовок и оранжевый квадратик рядом с ней. Наш сотрудник не этого хотел, но он очень настойчив
Перешел по ссылке: нажал оранжевый квадратик
Открылась страница: техническое описание дутых стелек – жалкие крохи полезной информации
В эту минуту чаша его терпения переполнилась, и продолжить он не смог. Думаю, понятно, какие препятствия свели на нет движущую силу убеждения?
Компании Nike следовало лучше организовать информацию и доступ к ней. Наш друг имел законное право спросить, чем кроссовки Nike лучше других, и получить развернутый ответ. Если методичный покупатель интересуется, почему знаменитости выбирают Nike, необходимо дать ему соответствующие объяснения. Часто товар считается стильным и модным только потому, что выпускается под популярным брендом. Но это не значит, что можно обойтись без описания его особенностей и функций. Вот что говорит Кэрролл в своей статье The Adventure of Getting to Know a Computer:
Когда пользователь с головой погружается в компьютерную игру, он с удовольствием бродит по незнакомым дорогам и с радостью встречает любые сюрпризы на своем пути. Но совсем другое дело, если пользователь не знает, куда пойти в своей рабочей программе. Это может надолго выбить его из колеи.
Сотрудники Nike, по-видимому, считают свой сайт рекламным развлечением или веселой компьютерной игрой, тогда как на самом деле это инструмент продаж, цель которого – создать и поддержать движущую силу убеждения. Вы можете придумать яркий и стильный дизайн, но главная задача сайта от этого не изменится. Он должен предоставить ответы на вопросы самых разных покупателей. Не заставляйте их ругаться и бежать в другой магазин.
Чтобы убеждать, надо знать потребности клиентов
Компания Nike предлагает много всего на своем сайте, но не похоже, чтобы она стремилась удовлетворить своих клиентов. При разработке сайта уделите особое внимание навигации, сделайте ее настолько простой, насколько это возможно. Тщательно подбирайте текст и графику, старайтесь облегчить пользователю поиск нужной информации. Подумайте заранее, в каком направлении будет перемещаться по сайту каждый персонаж. Только после этого приступайте к созданию соответствующих страниц.
Узнайте, кем являются ваши клиенты, что для них важнее всего. Поставьте себя на место пользователя и посмотрите на сайт его глазами. Не позволяйте покупателям останавливаться на своем пути, расчистите для них дорогу. Ведь они спешат прямо к вашему кассовому аппарату.
Выявление потребности
Послышался стук в дверь. К вам в гости пришла подруга и просит чего-нибудь попить. Вы проводите ее в комнату и думаете, какой же напиток предложить. Есть два способа помочь подруге определиться с выбором.
1. Можно задать вопрос так: «Я с удовольствием принесу попить, только скажи, чего тебе хочется?» Гостья начнет перечислять напитки, которые ей нравятся, а вы – повторять: «Этого нет, этого нет…» В конце концов, решение все-таки будет найдено, если только подруга не сбежит от вас раньше.
2. Можно спросить: «Что тебе принести? У меня есть холодная вода, молоко, апельсиновый сок и диетическая кола. Если хочешь, я приготовлю тебе кофе или чай». В данном случае вы перечисляете то, что у вас есть, и подруга может без труда выбрать напиток.
Вы только что помогли своей гостье определиться с выбором. Благодаря этому она быстро удовлетворила свою потребность и получила массу удовольствия от общения с гостеприимным хозяином. Более того, вы внимательно отнеслись к своей подруге и не допустили, чтобы она почувствовала неловкость, спрашивая о том, чего у вас нет. Никому не пришлось жалеть о зря потраченном времени. Вы оба были рады встрече.
Это не просто правила этикета. Такое отношение к посетителям – необходимое условие эффективной работы сайта. Помогите пользователям определиться с выбором, и они быстрее согласятся включиться в процесс покупки.
Выявление потребности – это один из пяти шагов процесса продаж (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки). С ним напрямую связан показ товара. Рассказав, какие группы товаров у вас есть, вы поможете посетителю определиться с выбором и быстро попасть на нужную страницу каталога. Эти два этапа процесса продаж несколько раз сменяют друг друга. Вы показываете разные товары, постепенно сужая выбор покупателя и подводя его к совершению покупки.
Где и когда нужно начинать предлагать товары и выявлять потребность? Прямо на домашней странице! Расположите нужную информацию в активном окне (центральной области экрана), которое является главным местом конверсии на сайте, – именно здесь берет свое начало движущая сила убеждения.
Может ли посетитель попасть в нужный раздел сайта непосредственно с домашней страницы?
Вы, наверное, тяжело вздохнете: «Опять моя домашняя страница должна что– то делать?» Давайте вспомним, какие задачи мы на нее уже возложили:
– по внешнему виду домашней страницы посетитель должен сразу понять, что попал туда, куда хотел;
– на нее нужно поместить уникальное торговое предложение;
– домашняя страница призвана заинтересовать посетителей и привлечь их к покупке (то есть создать движущую силу убеждения).
Вы вовсе не обязаны давать на домашней странице исчерпывающую информацию о своем магазине. Слишком много сведений просто собьют покупателя с толку. И он, скорее всего, не поймет, особенно если только что прибыл на сайт, зачем читать столько ненужной информации.
Главная задача домашней страницы – дать пользователю уверенность в том, что он найдет желаемое. Не отвлекайте его от главного. Не ждите, что он буден один за другим просматривать все пункты вашего меню. И, пожалуйста, не заставляйте пользователя обращаться к внутреннему поиску – это все равно что применить первый способ выявления потребности (помните, как подруга перечисляла напитки?). Если посетитель вынужден покинуть активную область, чтобы найти товар, сила убеждения ослабевает, и это работает против вас. Предоставьте самую ценную информацию точно там, где он ожидает ее увидеть, то есть в самом центре экрана.
Как помочь посетителю определиться с выбором?
Прежде всего необходимо понимать, что разные посетители по-разному классифицируют информацию. Это может негативно сказаться на эффективности поиска по сайту. Скорее всего, вы называете свои товары не так, как ваши посетители. Хорошо, если любой продукт из вашего ассортимента можно обозначить каким-то определенным словом, как, например, книгу с фамилией автора или компакт-диск с фамилией певца. На некоторых сайтах поиск настроен так хорошо, что может правильно обработать любой запрос. Но в большинстве случаев посетители не могут найти то, что ищут.
Предположим, в интернет-магазин Lands' End пришел покупатель, чтобы подыскать себе брюки. Он держит в руках печатный каталог (магазин рассылает такие каталоги своим клиентам), выбирает в нем понравившуюся модель брюк и вводит название в строку поиска. На экране появляется страница, полная ссылок, причем ни одна из них не соответствует запросу. Вот так и возникают барьеры на пути движущей силы убеждения! Только введя в строку поиска номер продукта по каталогу, покупатель увидит нужное описание. А ведь этот товар и раньше был на сайте, но найти его через внутренний поиск оказалось очень непросто.
Мы хотим подчеркнуть следующее: не рассчитывайте на то, что поиск по сайту поможет посетителям увидеть товар и определиться с выбором. Они лишь сильнее расстроятся, когда их попытки ни к чему не приведут. Это ваша задача – показать свои товары и рассказать о них, не надо возлагать ее на пользователей.
Хорошо подумайте, как сгруппировать свою информацию по разделам и подразделам, обеспечьте дополнительные возможности классификации: по бренду, по назначению, по возрасту, товары для мужчин и женщин; можно создать группу для самых продаваемых товаров и так далее – никто лучше вас не знает, как это сделать.
Обязательно нужно понять, каким образом посетители принимают решение о покупке. Изучите данные аналитики своего сайта, проследите, по какому пути идет большинство пользователей. Не забывайте, что поведение покупателя зависит от того, к какому психологическому типу он относится. Если особенно много клиентов покидают сайт с определенной страницы, разберитесь, в чем тут дело. Возможно, они просто не могут найти нужную группу товаров.
Изучите своих посетителей. Подумайте, какие вопросы о вашем магазине и ассортименте могут у них возникнуть. Найдите лучший способ сообщить покупателям ответы, помогите им найти то, что нужно, и тогда сила вашего убеждения проявит себя во всю мощь. Источниками информации о клиентах могут стать представители службы поддержки и другие сотрудники, которые непосредственно общаются с покупателями. Очень важны и письма, приходящие по электронной почте, а также сообщения, размещаемые на внутреннем форуме сайта.
Поместите всю самую нужную информацию для посетителей в соответствующие пункты меню навигации. Они обязательно должны быть доступны с домашней страницы. Тогда пользователь сможет определиться с выбором, как только попадет на сайт. Предлагайте посетителям удобные средства для выбора товара и на других страницах сайта, так вы лучше поддержите движущую силу убеждения.
Не забывайте о четырех типах посетителей
Существует четыре основных типа посетителей сайта (мы немного касались этого вопроса в главе «Планирование»).
– Посетители, которые точно знают, чего хотят. Они пришли посмотреть товар, узнать о производителе и записать номер по каталогу. Как можно быстрее проводите этих покупателей до места, не чините им никаких препятствий.
– Посетители, которые в общих чертах представляют, что им нужно. Они уже чувствуют сильную потребность в товаре, но еще не определились с выбором. Обеспечьте этим покупателям доступ к самой нужной информации, тогда им будет легче принять решение.
– Посетители, которые зашли просто посмотреть. Они вообще не знают, надо ли им чего-нибудь, но могут купить товар, если он им очень понравится. У этих
