– Какую помощь вы оказываете клиентам (по электронной почте, по телефону, консультируете на сайте, FAQ)?
– При выборе таких элементов оформления, как шрифты и цвета, руководствовались ли вы принципами максимизации продаж?
– Доставляет ли ваша домашняя страница радость посетителям, появляется ли у них желание проникнуть глубже в сайт? Это главная задача домашней страницы – проводить пользователя к нужной информации.
Проверьте эффективность домашней страницы с помощью модели покупательского поведения
Как мы уже не раз упоминали, каждая успешная продажа включает в себя элементы модели покупательского поведения – внимание, интерес, потребность, желание действовать, удовлетворение. Эти элементы сменяют друг друга в процессе превращения посетителя в покупателя. Проверьте, как справляется ваша домашняя страница со всеми этапами совершения продажи:
– Насколько быстро она притягивает к себе внимание посетителя? Хватает ли для этого восьми секунд?
– Поддерживает ли домашняя страница интерес к сайту? Появляется ли у посетителя уверенность в том, что он пришел в нужное место?
– Возникает ли у пользователя желание что-то сделать или узнать сайт получше при попадании на домашнюю страницу?
– Сможет ли он сразу понять, что от него требуется?
– Найдет ли пользователь то, что искал, перейдя по ссылке на следующую страницу?
Проверив домашнюю страницу на соответствие модели покупательского поведения, проведите такой же анализ и для других страниц сайта. Изучив страницы, то есть оценив модель покупательского поведения на микроуровне, посмотрите, как она будет работать для сайта в целом (на макроуровне). Насколько удобным и вместе с тем неизбежным для посетителей будет переход от вашей домашней страницы через весь сайт к странице оформления заказа?
Пройдя священные ворота – домашнюю страницу
Принципы оптимизации, приведенные нами для домашней страницы, применимы и к целевым страницам. Целевая страница – это страница, на которую приводит пользователя ваша реклама или ссылка из поисковой системы. Целевая страница должна выполнять следующие функции домашней страницы:
– сообщать пользователю, куда он попал;
– отвечать на вопрос: «Что здесь есть для меня хорошего?»;
– поддерживать движущую силу убеждения, основываясь на принципах модели покупательского поведения.
Нужно построить целевую страницу таким образом, чтобы она усиливала интерес к товару. Ведь если пользователя привела на сайт ваша реклама, будь то баннер или рассылка, значит он уже заинтересован в покупке намного больше, чем случайный посетитель. Благодаря вам у него появилась цель прихода. Если посетитель увидел на баннере МР3-плеер, кликнул по нему и попал на целевую страницу, то пусть эта страница будет содержать в себе всю необходимую информацию. Стоит ли тратить деньги на поиск покупателя, заинтересованного именно в том, что вы продаете, чтобы послать его на домашнюю страницу, где он ничего не найдет?
Не всех клиентов приводит к вам реклама, многие находят сайт через поисковую систему, например Google, MSN или Yahoo! В большинстве случаев выбор поисковика зависит от личных качеств клиента и особенностей его покупательского поведения. То есть пользователи Google, скорее всего, захотят сделать действие X, а пользователи MSN – действие Y. Подумайте, может, стоит создать одну страницу для посетителей, пришедших из Google, и другую – для пользователей MSN? Эти страницы будут выполнять одинаковые задачи, но каждая по-своему. Тогда вероятность того, что любой посетитель найдет на целевой странице сайта полезную информацию, будет намного выше. Пользователь поисковой системы включается в процесс конверсии, когда вводит запрос в строку поиска. Получив нужную ссылку, он делает следующий клик. С каждым кликом пользователь обретает все большую уверенность в том, что найдет желаемое. Дайте такому посетителю возможность беспрепятственно идти вперед, и он с радостью купит ваш товар. Все, что от вас требуется, – это каждый раз оправдывать его ожидания.
Ваша задача – понять, какие вопросы возникнут у клиента и на какой странице это произойдет. Затем останется лишь оптимизировать свой сайт, опираясь на эти данные. А главная цель первой страницы, на которую попадает посетитель, – поддержать его интерес к покупке.
Если клиент приходит на сайт, разворачивается и уходит, считайте, что он тут и не появлялся. Эта рыбка выскользнула из ваших рук!
Как повысить эффективность контекстной рекламы
Вот семь советов по оптимизации контекстной (pay-per-click) рекламы, которые мы обычно предлагаем своим клиентам.
1. Сначала проведите анализ на макроуровне. Оцените, какую конверсию дает каждое ключевое слово (если ключевых слов несколько, нужно анализировать объединенные по группам ключевые слова – прим. научн. ред.). Однако помните: низкая конверсия еще не означает, что вы выбрали неправильное ключевое слово. Скорее всего, посетителям что-то не понравилось на сайте.
2. Оцените конверсию ключевых слов на микроуровне. Эта оценка поможет понять, как посетители взаимодействуют с сайтом в процессе убеждения. Микродействия – это ключевые решения, которые пользователь должен сделать, чтобы купить товар (достичь конечной цели). Анализ микродействий поможет вам привести диалог, который вы ведете с пользователями на сайте, в соответствие с принципами архитектуры убеждения.
3. При выборе ключевых слов учитывайте особенности процесса покупки. Как именно подходят клиенты к решению о покупке вашего товара? Поняв психологию покупателей, вы сможете найти самые лучшие ключевые слова.
4. Учтите, что посетители не всегда сразу покупают товар. Некоторые факторы подействуют лишь через некоторое время, поэтому лучше отслеживать микродействия и макродействия за определенный период. По результатам недавнего исследования, между посещением сайта и покупкой проходит в среднем 14 дней. Контекстная реклама наверняка привлечет на сайт новых покупателей, но не стоит ждать от нее быстрых результатов.
5. Хорошо подумайте, какие показатели будете использовать. Правильно рассчитайте доход на инвестиции. Для этого разделите валовую прибыль (то есть валовую выручку за минусом себестоимости продаж), полученную благодаря данному ключевому слову, на стоимость этого ключевого слова. Если целью контекстной рекламы является привлечение потенциальных покупателей, то ее эффективность можно рассчитать следующим образом. Прикиньте, какой примерно доход вы получите от одного нового клиента, и разделите эту величину на стоимость ключевого слова.
6. Правильно примените результаты анализа. Сосредоточьте свое внимание на тех ключевых словах, которые дают самый большой доход на инвестиции, а не на тех, что привлекают много посетителей или обеспечивают хорошую валовую выручку. Вам ведь важны качественные показатели, а не количественные!
7. Вовлеките посетителей в диалог. Воспользуйтесь принципами архитектуры убеждения. Это поможет вам заранее понять настроение посетителей, запланировать действия, которые они должны будут предпринять, и снабдить их всей необходимой для этого информацией. Ключевые слова, приводящие на сайт, должны присутствовать и в продающем тексте. Увидев их, посетитель сразу поймет, что не ошибся адресом. И наконец, убедитесь, что диалог, в процессе которого вы убеждаете пользователя сделать покупку, для него интересен.
Оптимизация информационных следов
Как узнать, достаточно ли хороший информационный след вы проложили? Измерив некоторые показатели, можно легко проследить движение посетителей и узнать, на каком этапе они уходят с сайта.
– Возьмите чистый лист бумаги и расчертите его на несколько колонок.
– В первой колонке перечислите 100 фраз, которые чаще всего приводят посетителей на ваш сайт (сюда входят как ключевые слова, используемые в контекстной рекламе, так и запросы в поисковой системе).
– Во второй колонке напротив каждого запроса поставьте число от 1 до 5 (5 – высший балл). Эта оценка показывает, насколько целевая страница соответствует запросу.
– В третьей колонке укажите показатель отказов для данной страницы.
– В четвертой колонке перечислите для каждого запроса соответствующие призывы к действию, имеющиеся на странице.
– Посчитайте показатель отказов для каждого этапа пути, который пользователь проходит по проложенным следам. Этот путь начинается на целевой странице и заканчивается на странице с призывом к действию.
Учитывая специфику своих продаж и потребность пользователей в информации, шаг за шагом проверьте, насколько хорош проложенный вами след. Только так вы сможете узнать, где он прерывается. Это происходит всякий раз, когда потенциальный покупатель не находит того, что искал.
Убедитесь, что, явно выразив свое намерение, например, введя соответствующий запрос в строку поиска, пользователь обязательно найдет соответствующий информационный след.
И неважно, по какому следу посетитель пришел на сайт: по ссылке контекстной рекламы или из поисковой системы. Когда потенциальный клиент делает клик, он надеется получить одно из двух: ответ на свой вопрос или следующую ссылку, которая выведет его к нужной информации.
Повторите на целевой странице слова из запроса пользователя. Тем самым вы поможете ему сориентироваться и сразу взять правильный след, который приведет его к покупке. Вся работа по продвижению и оптимизации сайта в поисковых системах окажется напрасной, если вы будете терять посетителей из-за плохо проложенных информационных следов. Узнайте, в каком месте сайта клиенты вынюхивают информацию, и укажите им след, тогда вы и сами сможете почуять запах прибыли.
Запуск тестирования: наращиваем обороты
Одна наша знакомая увлекается пешеходным туризмом и отлично разбирается в спортивной обуви. Про кроссовки вашей мечты она обязательно скажет, что «на полке магазина они выглядят шикарно, но хороши ли они на самом деле, вы узнаете, только пройдя в них пару десятков километров».
То же самое можно сказать и о работе интернет-магазина. Создав коммерческий сайт, вы попадаете в царство вечного тестирования. На данном этапе начинается ваша ежедневная работа над сайтом. Как бы тщательно вы ни подошли к его созданию, как бы хорошо ни организовали рекламную рассылку, в любом случае перед вами откроются бесчисленные возможности для оптимизации.
Отдавая любимый сайт (и свой талант) на суд бесстрастной и безжалостной публики, вы неизбежно встаете на путь оптимизации. Настало время тестирования.
Почти каждый согласится, что тестирование имеет огромное значение. Мало кто захочет спорить с Клодом Хопкинсом, автором книги «Научная реклама»[24], которая была издана еще в 1923 году. Хопкинс писал: «Тестирование может дать ответ почти на любой вопрос, оно не отнимает много времени и стоит совсем не дорого. Это лучший способ определиться с решением, не прибегая к спорам. Обратитесь к суду последней инстанции – вашим покупателям, пусть они сами вынесут вердикт».
У Хопкинса не было возможности применить эти принципы в сфере электронной коммерции. Но у вас такая возможность есть, значит нужно ею обязательно воспользоваться. В работе над сайтом тестирование имеет огромное значение. К тому же оно не требует больших усилий и при этом дает замечательные результаты. Вы просто задаете курс, а посетители выравнивают движение рулевым веслом.
Основы тестирования
С чего лучше начать? Как измерить эффективность после внесения нескольких изменений в настройки или оформление? Для оптимизации коэффициента
