привлечете к ним еще больше покупателей.
Совет по увеличению конверсии: используйте показатель Просмотры/Заказы
Если вы занимаетесь торговлей онлайн, то обязательно должны научиться пользоваться показателем Просмотры/Заказы (Look-to-book). Это невероятно мощный показатель, и просто удивительно, что ему уделяется так мало внимания.
Показатель Просмотры/Заказы – это процентное соотношение количества посетителей, зашедших на страницу с описанием продукта, к числу совершенных продаж. Его иногда еще называют коэффициентом конверсии товара. Например, если сто человек посмотрели описание продукта и лишь один из них сделал покупку, значит коэффициент конверсии по данному товару составляет 1 %, а показатель Просмотры/Заказы равен 100:1.
Почему этот показатель так важен? Только продавая через Интернет, можно измерить, сколько человек проявили интерес к товару, а сколько – его купили, и посчитать процентное соотношение. Вы не можете измерить этот показатель, продавая товар по каталогам или через обычный магазин (для этого вам пришлось бы нанять наблюдателя, который будет пристально следить за каждым движением покупателя). На сайте у вас есть уникальная возможность отслеживать этот показатель 24 часа в сутки.
Как нужно использовать показатель Просмотры/Заказы? Один из клиентов компании Core-metric, менеджер интернет-магазина с многомиллиардными оборотами, применил его следующим образом. Он расположил первую сотню лучших товаров в порядке убывания показателя «Количество просмотров / Продано, шт.», а затем как следует изучил причины столь низких продаж при таком большом количестве просмотров. Оказалось, что главной причиной были чрезмерно завышенные цены по сравнению с другими интернет-магазинами. Затем он в ходе нескольких тестов определил цены, которые приносили максимум прибыли (то есть в режиме «реального времени» провел классический бизнес-анализ, объектом которого стала «целевая группа» из настоящих покупателей). И каковы результаты? Валовая прибыль от товаров, участвующих в тестировании, выросла на целых 90 %! На эту же сумму увеличился и общий доход компании. Данный эксперимент можно было бы сделать темой курсового проекта Гарвардской или школы бизнеса Уортона.
Менеджер интернет-магазина добился феноменального успеха. Впоследствии он использовал тот же метод еще на 100 товарах, а потом еще и еще. В результате прибыль интернет-магазина увеличилась в несколько раз, а удовлетворенных покупателей стало намного больше. Кроме того, и сам менеджер, который задумал и осуществил это мероприятие, получил значительное повышение по службе.
Продвинутый уровень
Надеемся, вы нашли время и внимательно прочитали материал об отчетах веб-аналитики базового и среднего уровня. Теперь давайте рассмотрим некоторые отчеты более продвинутого уровня. С их помощью вы сможете улучшить коэффициент конверсии и максимизировать продажи на сайте.
Отчеты по мерчандайзингу. Настройте отчеты веб-аналитики на сбор информации по определенным брендам и товарным группам, по самым продаваемым продуктам, изучите эффективность продаж взаимодополняющих товаров. Отчеты по мерчандайзингу позволяют узнать, какие продукты пользуются наибольшим спросом, какие товары обычно покупаются одновременно. На самые популярные сопутствующие товары можно поднять цену, их лучше расположить рядом с основным товаром.
Отчеты по всем каналам продаж. Нужно знать, как ведут себя все ваши покупатели. Если вы не будете стараться получить полную картину покупательского поведения, значит ваши решения будут не до конца обоснованы. Умение импортировать и экспортировать характеристику посетителя сайта для создания единого образа покупателя имеет огромное значение для веб– анализа продвинутого уровня.
Новые покупатели / Повторные покупатели и продажи товара. Майкл Краудс использует отчеты, предоставляемые пакетом WebTrends. С их помощью он узнаёт, что именно привлекает на сайт тех или иных пользователей:
Новые модели пылесосов в нашем интернет-магазине приобретают в основном те клиенты, которые уже что-то покупали у нас раньше. На сайте представлено не так много пылесосов, поэтому можно предположить, что большинство новых покупателей приходит за комплектующими к пылесосам, купленным в наших обычных магазинах. Это говорит о том, что, сделав на сайте одну небольшую покупку, клиент в будущем наверняка решится на более смелый шаг и приобретет уже более дорогую новую модель.
Анализ на основе сегментации. Посетителей любого интернет-магазина можно условно разделить на сегменты. Некоторые пользователи точно знают, чего хотят; другие – лишь приблизительно, а третьи – просто зашли посмотреть. Как писал Эрик Петерсон в своей замечательной книге Web Analytics Demystified[27]: «Если вы соберете всех посетителей в одну кучу, то вряд ли найдете способ угодить тем из них, кто приносит сайту самую большую прибыль. Поэтому возникает необходимость в сегментации».
Самые продвинутые отчеты веб-аналитики составляются с учетом сегментации, основанной на данных профиля каждого пользователя, в котором записаны все его действия на сайте. Используя эту информацию, вы сможете направить маркетинговые усилия в нужное русло и применять соответствующие методы к покупателям с определенным набором характеристик. Целевой маркетинг намного эффективнее обычных способов привлечения клиентов. Задействуйте его методы в организации рекламной рассылки, добавьте на сайт такие функции, которыми захотят воспользоваться ваши самые ценные клиенты, разработайте систему рекомендаций, которая будет давать советы с учетом интересов покупателей; пусть ею пользуются и работники справочного центра, консультирующие клиентов по телефону.
В интернет-магазине CompUSA подобная сегментация при построении отчетов веб-аналитики проводится с помощью пакета от Core-metrics. «Пакет Online Analytics 2004 позволил нам значительно улучшить работу интернет– магазина CompUSA. Мы получили мощный инструмент веб-анализа. С его помощью мы узнали, какие клиенты для нас особенно важны, и оптимизировали процесс продаж под их нужды», – говорит руководитель отдела электронной коммерции Ал Херлебаус. «Изучив соответствующие отчеты, мы поняли, что пользователи функции «Сравнить продукты» являются ключевой группой покупателей, поэтому приняли решение улучшить доступ к этой функции и расширить ее возможности. С помощью пакета Online Analytics 2004 от Core-metrics мы увеличили годовой доход компании на 2,2 млн долларов».
Изучите поведение посетителей на сайте, разделив их на сегменты. Одни и те же страницы и товары интересуют пользователей из разных сегментов или нет? Насколько отличаются коэффициенты конверсии для каждой группы посетителей? Покупатели из каких сегментов чаще пользуются теми или иными возможностями сайта? Отличается ли у них средний размер заказов? Это лишь некоторые вопросы, на которые вам необходимо получить ответ.
А/В-тестирование. В большинстве случаев А/В-тесты проводятся без особой подготовки – просто выбираются две примерно одинаковые группы посетителей. Это не совсем правильный подход. А/В-тестирование – это ведь своего рода научный эксперимент, а для научного эксперимента требуется определить гипотезу и критерии оценки, и только потом можно переходить к практическим действиям.
Вице-президент ice.com Майер Гнивиш считает: «Пакет веб-аналитики от Visual Sciences позволяет нам не только определить сегменты посетителей для участия в тестировании, он также обеспечивает оптимальные условия для проведения эксперимента и дает возможность узнать, сколько времени понадобится для получения статистически значимых результатов».
Хороший инструмент веб-аналитики должен суметь измерить конверсию по каждому посетителю и рассчитать показатели на основе прибыли, а не выручки по товару, то есть с учетом себестоимости продаж, возвратов, отказов, скидок и затрат на доставку.
Запомните некоторые правила в отношении отчетов веб-аналитики. Очень важно четко отслеживать уникальных пользователей. Если вы вместо значений cookies используете для идентификации посетителей IP-адреса, то один заказ может оказаться суммарным заказом нескольких пользователей, прибывших с крупного прокси- сервера. И имейте в виду: чем больше срок использования продукта, тем важнее включать в отчеты данные о поведении покупателя за определенный период времени.
Отчеты веб-аналитики играют огромную роль в эффективности работы интернет-магазина. Получаете ли вы правильные отчеты?
Благодарности
Мы искренне благодарим членов нашей команды за то, что они сделали издание этой книги возможным: Холи Бучанан, Энтони Гарсиа, Джона Кварто вон Тивадара, Говарда Каплана, Эстер Айзенберг, Уильяма Склота, Рича Бранта, Синди Каплан, Даниэле Дельгадо и Джона Уолша.
Мы хотим сказать большое спасибо нашим партнерам Рою Уильямсу и Пенни Уильямс за то, что они верили в нас с самого начала, когда еще ничто не предвещало будущего успеха, да и просто они очень хорошие друзья!
Мы очень признательны Аманде Уотлингтон – первому редактору этой книги и ее мужу Маю Уотлингтону за все вечера, которые они провели в работе над книгой.
Мы благодарны за труды редакторам сайта ClickZ – Ребекке Либ, Памеле Паркер и Эрин Бреннер.
Мы хотим сказать спасибо Коррин Тэйлор за ее терпение и дружбу.
Мы благодарим Шона Тэйлора из издательской компании Wizard Academy Press за все, что он для нас сделал.
Мы признательны Майку Дрю с сайта ofPromoteABook.com за его советы по продвижению книги на рынок.
Мы благодарим Билла Дрю за выдающуюся редакторскую работу и помощь в издании книги в мягкой обложке, Роберта Говела и Стэйси Айзенбер – за придание книге должного вида, а также Девина Гонимарка за предоставленные цитаты и содействие в оформлении авторских прав.
Мы не можем не вспомнить о наших клиентах и читателях. Вы так многому нас научили!
Мы также хотим выразить признательность нашим коллегам: Тамаре Адлин, Энди Кингу, Джейсону Берби, Сэму Декеру, Лорен Придман, Эшли Придляйн, Энн Холланд, Шону Десуза, Бретту Херт, Джону Маршаллу, Джерри МакГоверну, Джиму Ново, Лонни Полу, Джареду Спулу, Джиму Стерну, Нику Усборну, Ральфу Уилсону, нашим веб-аналитикам: Джону Симпсону, Бренту Хиггельке, Энн Линдберг, Сью Бертен, Грэгу Дрю, Рэнду Шульману, Эрику Братту, Оливеру Сильвестру, Бретту Херту, Джейн Паолучи, Джоуи Дэвису, Джошу Джеймсу, Джону Пестана, Джону Меллору, Мэтту Белкину, Джиму Макинтайеру, Терри Ланду, Дилан Льюис и Джону Маршаллу, а также всем остальным сотрудникам, работавшим над книгой. Особую благодарность хочется выразить членам совета международной Ассоциации веб-аналитики (Web Analytics Association): Джиму Стерну, Сету Романову, Эндрю Эдвардсу, Андреа Хэдли, Рэнду Шульману и Грэгу Дрю. Мы очень признательны всем председателям комитетов и членам Ассоциации веб-аналитики.
Спасибо нашим друзьям из JupiterMedia/ClickZ: Эрику Петерсону, Дэнни Салливану и Алану Меклеру!
Мы также признательны Хэлу Алпайру, Эн Холланд, Брэду Пауэрсу, Майку Сэку, Бетси Вебер, Джейсону Саймента, Джону Морана, Махишу Джейну, Дэвиду Галланду, Джону Марчизу, Валерии Марчиз, Ричарду Гранту, доктору философии Б. Фоггу, Фредерику Маркини, Робу Мюррею, Сейджу Петерсону и Лари Керстейну. Мы благодарим Крэга Чапмана за помощь в организации рассылки Grok, Айву Коберг и Роба Коберга за систему управления контентом от компании LiveStoryboard, Натана Стюарта и многих выпускников Wizard Academy, включая Криса Мэддока, Хуана Торноэ, Хэла Хелмса и Лари Чейза.
Мы очень признательны своим родным за терпение и любовь. Мама, Стэйси, Синди, Ханна, Сэмми, Захарий, огромное вам спасибо!
Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»
Об издательстве
Как все начиналось
