вам всего в 100–150 рублей.
– Идея интересная, только что она дает? – не понял Сергей. Воображение услужливо подсунуло картинку: лежит себе человек на надувном матрасе в открытом море и смотрит в бинокль – не покажется ли берег вдали?
Но Кузнецова, как всегда, не так-то просто было сбить с толку.
– Бонусы позволяют существенно увеличить ценность предложения в глазах клиента, – невозмутимо ответствовал он. И, чуть подумав, добавил:
– Особенно если клиенты «необученные», то есть не представляют себе точно цен на рынке.
– Что вы имеете в виду: не представляют себе цен? – удивился Сергей. – Многие наши клиенты очень неплохо разбираются в нашем прайсе. Особенно постоянные.
– Все верно, – с улыбкой согласился Кузнецов, – но фишка здесь в том, что клиент, как правило, не знает реальной себестоимости бонусов. К примеру, чемодан, стоимость которого, по представлению клиента, составляет порядка 1500–2000 рублей, обойдется вам с доставкой из Китая в 300–400 рублей. Кожаный кошелек может стоить менее 100 рублей, но за счет него можно увеличить ценность продукта на 1000. Также в качестве бонусов хороши и небрендовые MP3-плееры, флешки и так далее. Их стоимость в глазах клиента, как правило, намного выше реальной стоимости. Так что выгода налицо.
Кузнецов откинулся на спинку стула с довольным видом, но Сергей упорно продолжал выспрашивать:
– Владимир Александрович, про стоимость я понял, но зачем человеку, покупающему матрас, бинокль?
– Что, выглядит нелогично? – Кузнецов иронично улыбнулся.
– Совершенно! Мне кажется, покупатели на это не клюнут, – признался Сергей.
– То, что нравится вам, отнюдь не всегда нравится вашим клиентам, и наоборот. Если мне нравится крепкий кофе, а рыбе – червяки, то на рыбалке я насаживаю на крючок именно червяка, хотя мне он совершенно не кажется аппетитным. В продажах дело обстоит примерно так же. Вам могут не нравиться некоторые идеи, более того, они могут казаться нелогичными или даже сумасшедшими, но, если это работает, надо применять.
– Так как нам узнать заранее, сработает этот ход или нет?
– Заранее – никак. Просто попробуйте. Сработает – отлично, нет – изобретете что-то еще. В целом можно с уверенностью сказать одно: люди любят подарки. И даже если вы дарите вещь, которая им абсолютно не нужна, но цепляет эмоционально, цену на товар вы сможете взвинтить. Кстати, бонусы можно привязывать не только к тому или иному товару, но и к сумме покупки. Например, при покупке на сумму свыше 2000 рублей – мягкая игрушка в подарок.
– Да, пожалуй, мягкие игрушки могут быть интересны, – согласился Сергей. – Среди наших клиентов много бабушек и мам. А как именно продавцам рассказывать об этих акциях?
– Просто сделайте большой плакат в магазине и научите продавца говорить: «Сумма вашей покупки составила 850 рублей, если вы докупите что-то всего на 150 рублей, то получите бинокль в подарок. Может быть, возьмете вот это…» Естественно, такие скрипты для продавцов вы должны подготовить заранее и заставить их выучить.
Обсудив еще ряд деталей, Сергей подтвердил, что все понял и готов осуществить все на практике. Чувствовал он себя так, будто вагон разгрузил. И подумал, что на этой оптимистической ноте встреча завершится, но не тут-то было.
4. Подарки от поставщиков
– Сергей, а как обстоят ваши отношения с поставщиками? – поинтересовался вдруг Кузнецов.
– На этом фронте, пожалуй, дела более или менее в порядке, – Сергей обрадовался оттого, что у его фирмы была хоть одна сильная сторона. – Я лично работал со всеми ключевыми поставщиками. Поэтому отношения у нас очень хорошие.
– Замечательно! Тогда используем следующий ход, – обрадовался Кузнецов. – Скажите, что вы проводите акцию для своих клиентов: всем, кто купит набор косметики от такого-то поставщика, специальный подарок. И предложите заводу-изготовителю, то есть вашему поставщику, поучаствовать в этой акции, предоставив подарки вашим клиентам.
Вот уж, как говорится, час от часу не легче! Сергей уже готов был продавать надувные матрасы в комплекте с биноклями или фиточаи с мягкими игрушками… Но тут, кажется, Кузнецов хватил через край! Требовать такое от поставщиков, пожалуй, неразумно. Так недолго и отношения испортить, а уж очень не хотелось бы.
– Владимир Александрович, звучит, конечно, привлекательно для нас – делать подарки клиентам за счет поставщика. Но в чем может быть его интерес, не очень понимаю, – осторожно начал Сергей. – Конечно, я могу попробовать продавить такое решение, используя наши хорошие отношения, но мне кажется, это не самый лучший путь.
Но у Кузнецова, кажется, на все был готов ответ.
– Никого продавливать не надо. Продавая товар от какого-то поставщика по акции, вы стимулируете его продажи. Плюс рекламируете их продукцию всем своим клиентам, даже тем, кто сразу не купит.
Мысль оказалась простой до гениальности.
– Получается, фактически мы продвигаем их продукцию. И вместо того чтобы вбухивать деньги в рекламу, они могут дать нам подарки из своего ассортимента – им это обойдется в копейки. А за счет наших продаж они быстро отобьют и эти вложения.
– Именно. Более того, чтобы усилить их интерес, сообщите, что вы сейчас выбираете, с чьей именно продукцией проводить акцию.
Это было похоже на конкурс кандидатов, который недавно прошел с таким успехом.
– То есть спровоцировать конкуренцию, показать, что мы выбираем лучшего из многих?
– Обязательно, – подтвердил Кузнецов. – Единица – самая слабая цифра в бизнесе.
5. Самая слабая цифра
Это было что-то совсем новое! Чем ему единица-то не угодила? Прямо мистика какая-то, нумерология. Кто бы мог ожидать, что такой практичный человек, как Кузнецов, верит в подобные вещи.
– Что вы имеете в виду, Владимир Александрович? – спросил Сергей.
Он ожидал услышать очередную парадоксальную мудрость, может быть, даже в шутливой форме. Однако Кузнецов оставался невозмутимо серьезным.
– Именно это и имею: самая плохая цифра в бизнесе – единица. Один рекламный ход. Один способ зарабатывать деньги. Один банк. Один крупный клиент. Один дистрибьютор. Одна линейка продуктов.
«Не клади все яйца в одну корзину», – тут же вспомнилось Сергею, и он решил уточнить:
– Кажется, ясно, но нельзя ли поподробнее?
– Разумеется, можно. Крупный клиент может свалить за один день. Но если их десяток или два, это не смертельно. Профильный журнал, который печатал вашу рекламу много лет, в один прекрасный день может перестать это делать. Ваш домен или e-mail-сервер может быть занесен в черный список спамеров. Адресный брокер может обанкротиться. Банк, выпустивший кредитки и зарплатные карты, может заморозить счета. Хостер – выключить сервера. Интернет-провайдер – отрубить доступ в Интернет.
«Ага, а еще близкий человек, партнер и доверенное лицо может в один прекрасный день взять и кинуть», – с горечью подумал Сергей, но вслух сказал совсем другое:
– Правильно ли я понимаю, что, если есть три разных рекламоносителя, четыре разные линии продуктов, несколько банков, через которые ведутся дела, и два-три интернет-провайдера, любой кризис можно пережить?
– Все верно, – подтвердил Кузнецов. – Даже во время землетрясения, когда падают шкафы и полки, вся посуда не разбивается. Всегда остается несколько чашек или тарелок, которые выживают в этой фарфоровой катастрофе. Стабильность может принести только диверсификация.
Кузнецов, заметно увлекшись, продолжал:
– Например, компания Disney не остановилась на своем легендарном Микки-Маусе. Она создала Дональда Дака, Гуффи и Плуто, выпустила мультфильмы по детским сказкам. И продолжает выпускать новые мультфильмы каждый год.
– И что, все становятся шедеврами?
