Что значит эта цифра? Затраты на привлечение клиента с его дальнейшим согласием отдать вам деньги за товар или сервис. Важно, чтобы он не просто поднял руку и сказал: «Да, мне интересно», а пришел и что-то купил. Так вот, сколько надо вложить средств, чтобы достичь этого? Это и есть первая цифра.
Вторая – сколько денег приносит клиент за все время общения, сотрудничества и партнерства.
Без этих показателей вы не сможете планировать и строить бизнес, двигаться вперед.
Как вычислить первую цифру? Например, вы потратили $1000 на рекламу в Google или на «Яндексе». К вам пришли 1000 человек, и из этой тысячи сто что-то у вас купили. Таким образом, каждый из них обошелся в $10 – это и есть цена привлечения одного человека.
Посчитать данные второй метрики немного сложнее, потому что необходимо точно представлять, в течение какого времени тот или иной клиент с вами работает. Для этого приходится поднимать статистику, делать корректировку с учетом погрешности в 10 % (всегда есть люди, которые с вами 40 лет, а есть те, кто пришел и ушел).
Получается репрезентативная выборка, показывающая, сколько человек остается с вами. Затем считаете, сколько денег за указанное время он потратил.
Самый удобный и эффективный способ представления такой информации – графики и диаграммы. Они наглядно показывают всплески, характерные для второго-третьего месяцев.
Обычно такие рывки можно делать еще сильнее, нагнетать в эти периоды больше активности со стороны клиентов. Так же обстоят дела с падениями: их реально предугадать и смягчить. Например, провести распродажу.
Для удобства бизнес можно разделить на сферы: «В этой сфере я получаю с человека $50, в другой – $50 000 за 10 лет совместной работы».
Знание двух этих «волшебных» цифр позволяет принимать адекватные решения. Если же вы их не примете, за вас это сделают конкуренты и вырвут бизнес у вас из рук.
По десять за штуку?
Есть интересный принцип: если новый клиент обходится в $10, а приносит $1000, вы можете совершенно спокойно увеличить затраты до сотни.
Как только вы будете стабильно оставаться в плюсе, вопрос маркетинга превратится в вопрос финансирования. Да, можно совершать некие телодвижения, чтобы клиенты продолжали обходиться по $10
«за штуку». Но если вы готовы вкладывать $100, чтобы на выходе получать $1000, почему не принять эффективную схему один к десяти?
Один к двум – когда вложенные сто возвращаются двумя сотнями – еще чревато неуверенностью. Но в конце концов нужно решить для себя: если клиент за всю жизнь приносит вам энное количество денег, сколько нужно на него потратить? И стоит ли давать рекламу на «Яндексе» за 15 центов или за $20?
У каждого СМИ, с помощью которого вы собираетесь привлекать клиентов, есть свои расценки, а следовательно – затраты. Журналы как площадка для продвижения обходятся дороже, веб-ресурсы и почта – дешевле.
Знать порядки каждого ресурса обязательно, но ни в коем случае нельзя оптимизировать затраты и перетягивать одеяло. Как только вы начинаете искать самый дешевый способ рекламы, найдется человек, готовый платить в пять раз больше, и вы вылетаете из бизнеса с одного шлепка! Все дешевые медиаресурсы становятся дорогими и выкупаются другими.
Если раньше очень хорошо работал спам, сейчас он идет плохо. Если прежде рассылка по факсу была на отлично, теперь – хуже. И таких примеров множество. Но если вы знаете, что зарабатываете в месяц с каждого человека по $70, можно тратить на него $7 или 10.
Представьте, завтра вам скажут: в банке за каждую стодолларовую купюру дают две таких… Ведь вопросов, что да как и почему, не возникнет. Вы тут же заложите квартиру и возьмете в долг у друзей, чтобы быстро обменять и получить больше, прокрутить деньги, затем полученные средства прокрутить еще раз. И так, пока лавочку не прикроют. То же в нашем случае.
На свой бизнес важно уметь смотреть со стороны – взглядом инвестора и хозяина корабля, а не капитана.
Рисуйте дерево
Как увеличить время пребывания клиента с вами и количество денег, которое он готов заплатить? Нарисуйте дерево customer path родом из директ-маркетинга (кстати, самого прибыльного способа рекламы). Примечательно, что к customer path бизнесмены прибегают очень редко. Что это такое?
Путь, по которому вы ведете клиента за руку, – от точки, в которой он заявил: «Я хочу купить», и далее. Он приходит и говорит: «Желаю приобрести у вас хостинг», а вы ему отвечаете: «Давайте вы у нас купите не только хостинг, но и домен, и еще что-нибудь».
Все клиенты делятся на три большие группы. Середнячки – они пришли, что-то купили, потом ушли, выдержали паузу, снова купили. И так постоянно. Работая лишь с ними, вы теряете две другие группы – верхнюю и нижнюю.
В первую входят те, у кого есть серьезная проблема. У них буквально денежная течь – доллары хлещут в пробоину. Причем у мужчин механизм расставания с деньгами несколько иной, чем у женщин. Последние покупают, когда им дают классные скидки, а мужчины обычно руководствуются не халявой, а тем, что надо решить проблему здесь и сейчас. Если вдруг скидки нет, препятствие на пути бизнеса все равно необходимо убрать – любой ценой. Поэтому они отдают в разы больше денег по сравнению со слабым полом. Не умея выявить в клиенте принадлежность к данной категории, вы теряете 90 % прибыли.
Самый простой способ «поймать» представителя «верхних» – давать человеку upsell, то есть помимо основного продукта стараться продать ему что-то еще. Золотой инструмент! Приходит клиент, а вы ему продаете пирожок с вашей кока-колой, принтер с вашим компьютером, картриджи, бумагу и т. д. Статистика показывает: человек, сам пришедший за покупкой, в три раза более предрасположен купить что-то более дорогое, чем планировал, и готов потратить гораздо больше денег.
Пример из мастер-класса: ребята продают 40-долларовый продукт за $39 или $29. Если во время продажи человеку предложить что-то с 10-долларовой разницей, он согласится купить не за $30, а два продукта, скажем, за $40 – и автоматически попадает в верхнюю группу потребителей.
При этом в базе сразу ставьте флажок: «Иван Иваныч купил два» – и ему можно продавать дорогие продукты не только по почте, но и по телефону, и через факс. Хоть на дом приходи!
Больше отдал, значит, готов и дальше тратить больше. Направляйте на таких людей все свои ресурсы, так как они очень перспективны.
Следующая категория людей – нижняя группа, или «медленные» люди. Они сидели себе на заборе, потом зачем-то пришли, что-то купили и с таким же успехом исчезли. Если вы знаете, кто они, и умеете их идентифицировать, а потом направлять по нужному вам пути, предлагая новые продукты и specials, с них тоже можно получить много денег, подтянув к среднему уровню. Если человек не стал приобретать продукт, но пришел на бесплатный семинар, есть смысл дать ему «испытательный срок».
Обычно на принятие решения уходит тридцать дней. Во многих сферах бизнеса показателем лояльности и постоянства клиента также является троекратная покупка ваших продуктов.
Если человек один раз купил, а затем в течение месяца никак не реагирует, используйте «запасной выход»: включайте скидки, офферы, когда он сможет за доллар или десять купить что-то, что стоит сотню. Такой шаг часто помогает «разогнать» клиента на решения, с ним становится легче работать.
Если человек купил три раза, потом можно стучаться к нему чуть ли не каждую неделю: «А не нужен ли вам картридж, домен, сервер?..» Или: «Купите у нас соковыжималку за $19,99», а потом: «Еще у нас есть такая же, но с вертикальным взлетом за $70». Если человек соглашается и покупает, в базе данных сразу ставьте напротив его имени красный флажок и отмечайте, что в четыре раза подняли цену.
Рисование дерева – это построение пути развития клиента, чтобы видеть, на какой стадии развития он находится в данный момент, и совершать грамотные шаги для его перевода из одной категории в
