внимание, что на его недорогие семинары приходит много людей с короткой стрижкой, внешне напоминающих представителей силовых профессий (пожарные, полиция и т. д.). Когда он приспособил свои материалы под потребности именно этой группы людей, его конверсия резко выросла.
Точно так же в любом бизнесе можно вычислить типичного клиента. Обычно это несколько профилей.
Принцип рыночного колокола
Что бы вы ни продавали (и, кстати, на занятиях по экономике об этом говорят), существует зарождение рынка, общая часть, на которой делаются деньги, затем старение и умирание.
Принцип колокола относится и к клиентам, но с ними работает немного иначе.
Обычно клиентов делят на три группы.
Есть клиенты, которые у вас что-то покупают с определенной периодичностью: приходят за хлебом в булочную раз в неделю, чинят машину каждые полгода и т. д. Они примерно знают, чего хотят, покупают постоянно, но на продажах им разбогатеть (и тем более стать свободным) не получится.
Есть люди, которым нужно все и сразу. И если вы не можете им это предложить, они купят лишь то, что у вас есть, а остальное – в другом месте.
В большей степени это относится к мужчинам: если им что-то нужно, не так важна цена, зато хочется получить решение проблемы здесь и сейчас. Особенно ярко это выражено на премиум-рынке, где люди ценят время и покупают дорогие услуги. Они могут быть не очень образованны, но имеют потрясающую хватку и видят не то, что вы хотите им показать, а то, чем вы действительно являетесь.
Поэтому если у вас нет средств и вы хотите увеличить прибыльность бизнеса, ищите рынок среди мужчин.
Людей, которые хотят купить все и сразу, ни в коем случае нельзя упускать – им можно продать продукты с десятикратной маржой. Для привлечения таких клиентов существуют специальные механизмы. Например, можно попробовать продать им что-то на 10 % дороже.
Если продажа состоится, велика вероятность, что человек принадлежит к данной группе покупателей. Как правило, такие люди относятся к премиум-сегменту рынка и деньги для них не проблема. Главное – решить возникшую проблему.
Здесь можно провести аналогию со здоровьем. Если у человека больное сердце и ему необходима операция, и он не будет торговаться, а найдет лучшего специалиста за свои деньги.
Упаковывать продукт для таких покупателей нужно особо. Большое значение имеет гарантия.
Третий тип клиентов – те, кто покупает очень редко. С помощью системы периодических касаний нужно перевести их хотя бы в среднюю группу.
Исходя из разных типов покупателей строятся разные структуры продаж.
Тенденция многих бизнесов – отрезать людей, которые покупают редко. Но практика показывает, что благодаря автоматическим касаниям именно из этой группы приходят самые ценные покупатели.
Человек может никак не реагировать на ваши продажи в течение семи лет, но как только у него возникнет проблема, он обратится именно к вам. Так можно освоить многотысячный бюджет, поэтому нельзя отказываться от работы с данной категорией клиентов.
О стопроцентных гарантиях
Плюсов от гарантии на товары и услуги гораздо больше, чем минусов. Как только вы дадите полную гарантию на свои продукты, услуги
или сервисы, обязательно найдутся люди, которые будут возвращать купленное, и это нужно учитывать.
Но прибыль, полученная от клиентов, которые хотят купить все и сразу, с лихвой покроет возвраты.
В различных бизнесах существуют разные типы гарантий.
Покупая компьютер и другую бытовую технику, человек обычно получает гарантию от производителя на год.
Некоторые магазины дают дополнительную гарантию на 14 дней: если товар не понравился, при этом не распакован и есть чек, в течение этого времени его можно вернуть в магазин.
Хотя реально вернуть деньги по гарантии в большинстве случаев сложно.
Можно давать гарантию вне зависимости от причин, например, на 60 дней.
Если вы даете гарантию, увеличение продаж часто перекрывает ваши издержки. Но все нужно рассчитывать и тестировать: то, что сработало в одном бизнесе, может не сработать в другом.
Нельзя рассчитывать на удачу и на то, что все сложится хорошо: клиенты придут подходящие, реклама будет успешной и все фишки сработают.
Со стороны бизнес, особенно когда его делает профессионал, выглядит легким и привлекательным занятием. А если начинаешь свой бизнес, иллюзия простоты исчезает, многие быстро прекращают свое существование на рынке.
Сила гарантий
Гарантия позволяет привлечь больше людей, особенно из премиум-сегмента. Для этой категории покупателей важна не только гарантия, но и ее упаковка.
Если вы беретесь гарантировать свои продукты, можно сформулировать гарантию так, как удобно вам.
Можно заявлять результат, который вы в состоянии дать.
Только на том, что вы отвечаете за свои слова (чего не делает никто), можно отстраиваться от конкурентов.
Примером грамотно сформулированной гарантии является история двух братьев, которые организовали в одном американском университете пиццерию и гарантировали горячую пиццу за 30 минут.
Не качество еды, не особый рецепт – только время. И если заявленный промежуток нарушался, они обещали доставить пиццу бесплатно.
Несколько лет подряд ребята открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли.
Сейчас «Доминос пицца» – известный во всем мире бренд.
Работа с возвратами
Продавать что-то за большие деньги гораздо выгоднее и проще, чем за маленькие. Но если не продавать за маленькие деньги, большие не придут.
Как только вы даете гарантию в премиум-сегменте, поток заинтересованных клиентов сразу увеличивается. Однако не все поверят в вашу гарантию: чем она привлекательнее, тем меньше веры в нее. К этому нужно быть готовым и уметь преодолевать недоверие, выполняя свои обещания, чего бы это ни стоило.
Так можно поднять фирму, не «убивая» клиентов, которые продолжают к вам приходить.
Очень хорошо работает гарантия с условием, особенно в продаже консалтинга: вы обещаете вернуть деньги по первому требованию, но больше никогда ничего не продаете человеку, который попросил свои деньги назад.
Негатив мотивирует сильнее позитива. Люди готовы сделать гораздо больше, чтобы избежать боли, чем ради радости.
Если вы встроитесь в бизнес клиента таким образом, что извлечение вас из бизнеса будет связано для него с болью, значит, вы приобретете клиента навсегда. Вам придется совершить очень много ошибок, чтобы он отказался от ваших услуг.
Та же система работает в продаже корпоративного софта, например 1С и IT-услуг. Если фирма один раз поставила программное обеспечение, только из ряда вон выходящее событие, кризис может заставить ее отказаться от этих услуг.
Можно предлагать товары или услуги в тестовом режиме, а оплату – по прошествии, например, двух месяцев. Как правило, от них потом никто не отказывается.
Дисконтные карты и бизнес по подписке
Если вы уже выстроили свою систему и бизнес работает отлично, можете интегрировать себя в бизнес клиента «под соусом» увеличения его КПД.
