Обычно ресурсы, которые затрачиваются на работу с такими клиентами, непропорционально малы. С ними проводится примерно та же работа, что и с клиентами, приносящими гораздо меньше продаж. И это неправильно.
Хорошим примером правильного сегментирования рынка является система авиаперелетов. Существуют авиабилеты на перелеты первого и эконом-класса. Покупая билет, пассажиры сами себя фильтруют в качестве клиентов, показывая, сколько денег они хотят потратить.
Не менее половины всех материальных и человеческих ресурсов авиакомпании тратят на обслуживание клиентов, летающих первым классом.
Небольшое количество пассажиров получает гораздо больше внимания при обслуживании, чем значительное число пассажиров, летящих эконом-классом. Это делается, чтобы стимулировать переход клиентов из одной группы в другую и чтобы люди, как только у них появится такая возможность, купили билет в первый класс.
То, что вы делаете для своих VIP-клиентов, должно быть видно остальным. Многие магазины дорогой одежды устраивают закрытые распродажи только для випов: магазин закрывается на какое-то время (день или несколько часов), об этом сообщается всем покупателям, а особые покупатели могут в спокойной обстановке выбрать то, что им нужно. В то время как остальные знают об этом и ждут своей очереди.
У VIP-клиентов совершенно другие приоритеты, чем у остальных покупателей. Они покупают ваши продукты, руководствуясь иными причинами, и их необходимо понять. Это позволит паковать продукты таким образом, чтобы они были привлекательны для данной категории покупателей, что в конечном итоге увеличит объем продаж компании.
Когда вы проведете сегментирование рынка и начнете узнавать у своих VIP-клиентов, что еще им нужно, увидите, что их запросы отличаются от запросов остальных.
Если позволяют ресурсы, можно создать в компании отдел, специализирующийся на работе с VIP-категорией покупателей.
Если вы проводите сегментацию клиентов и предлагаете продукты в разных ценовых категориях (эконом-класса, бизнес-класса и первого класса), эта лестница должна быть видимой не только внутри компании. Тогда люди будут понимать, за что они платят деньги.
Необходимо учитывать, что обычно на внешние признаки престижа тратятся очень большие деньги. Этим стоит пользоваться.
Если ваши VIP-клиенты получат внешние признаки престижа у вас, они будут возвращаться в вашу компанию снова и снова.
В любом бизнесе, в том числе связанном с производством, есть клиенты, которые приносят максимальный доход. Причем бывают ситуации, когда клиенты, приносящие наибольший объем продаж, не приносят максимальный доход, потому что добились от вас очень низких цен.
Поэтому VIP-киент – не тот, кто покупает много, а тот, кто приносит самые большие деньги.
Зачастую средний и маленький клиент, который покупает дорогие вещи с большой маржой, приносит в компанию самую значительную прибыль. Поэтому необходимо проанализировать продажи конкретным клиентам и выяснить, кто приносит наибольшую прибыль, а затем сконцентрировать свое внимание на работе именно с данной категорией покупателей.
Cross-sell – это продажа дополнительного продукта вместе с основным.
Например, человек приходит за бургером, а ему продают еще и картошку фри. Это добавление похожих продуктов в корзину покупателя, чтобы увеличить общую стоимость покупки.
В определенных случаях выгоднее пытаться увеличить стоимость покупки сейчас, чем дожидаться, что покупатель обратится в компанию еще.
Upsell – это увеличение стоимости покупки, продажа продукта, который стоит дороже, чем тот, который покупает клиент.
Если покупатель тратит у вас $10, можно найти возможность, чтобы он потратил $100. А если он тратит $100 – убедить его купить что-то за $500.
Чтобы увеличить продажи за короткий срок, количественного скачка недостаточно. Ведь за два-три месяца невозможно удвоить количество автосалонов, в которых аксессуары уже продаются.
Можно проанализировать, какие именно аксессуары и для каких иномарок пользуются наибольшей популярностью, и сгенерировать новый, модный и более дорогой продукт.
Например, эксклюзивные кожаные чехлы для сидений знаменитых производителей (Gucci и прочее).
Дополнительные стратегии увеличения прибыли
Чтобы увеличить прибыльность промышленного предприятия, можно использовать дополнительные стратегии.
В большинстве случаев производитель не имеет представления о том, кто является конечным пользователем, потребителем произведенного им продукта. Чтобы вступить с ним в контакт, используют различные ухищрения, например предлагают гарантийные талоны, которые необходимо заполнить и прислать производителю. Но в последнее время они перестали быть эффективными для формирования клиентской базы.
Производитель должен найти способ получить контактные данные покупателя своего продукта (имя, адрес, телефон, электронная почта). Это даст возможность контролировать продажи в будущем.
Зная контактные данные клиента, можно направлять его к тому или иному дистрибьютору или дилеру.
Если вы, например, продаете свои товары через ритейл и какой-нибудь гигант вроде «М-видео» или «Евросети», который всегда заказывал у вас огромное количество товаров, вдруг решит прекратить свои заказы и начать продавать кого-то другого, ваш бизнес не рухнет в один миг.
Контакт с клиентами позволит перенаправить поток покупателей к другому дистрибьютору и не потерять продажи.
Пример того, как контакт с клиентами помог удержать клиентскую базу, – случай, произошедший с компанией, которая производила оригинальные часы и продавала их через
Часы продавались настолько успешно, что
Дополнительно были предложены купоны, скидки, возможность изготовить часы по эскизу клиента или с учетом его идей. Эти меры позволили сохранить компании свое место на рынке.
Многие дилеры могут препятствовать тому, чтобы вы как производитель налаживали контакт с конечным пользователем. Поэтому контакт нужно завуалировать. Например, в запечатанную коробку с продуктом можно вкладывать какие-то предложения, купоны на скидки или получение бесплатного инфопродукта – книги, диска и т. п. Чтобы воспользоваться вашим предложением, покупатель должен оставить свои контактные данные, имя и электронный адрес.
Один из самых эффективных способов получить контакт клиента – предложить ему что-то еще.
Если вы производите продукты питания, можно предложить клиентам книгу рецептов, которую вы отправите по почте (для этого покупателю, естественно, необходимо оставить свои контактные данные).
Дилеры и дистрибьюторы обычно не раскрывают контакты свих клиентов, поэтому анкетирование не является эффективным.
Большинство компаний, которые
