Дэвид Йоффи (David Yoffie), преподаватель из Гарвардской школы бизнеса, которому довелось изучать Apple, вспоминает об этом с грустью. Йоффи ведет стратегию, технологию и международную конкуренцию, и для знатока этих дисциплин большое упущение не проанализировать сегодня опыт Apple. Йоффи работает в Гарварде с 1981 года и когда-то считался главным специалистом по Apple: в начале 90-х двери компании были для него открыты. «Когда я впервые задумал провести практический анализ деятельности Apple, тогдашний гендиректор Джон Скалли выдал мне пропуск на шесть-восемь месяцев, разрешив брать многочисленные интервью у сотрудников», – рассказывает ученый. Со временем отношения Йоффи с компанией усложнились, а Стив Джобс стал испытывать к нему «смешанные чувства». В 1989-м ученый вошел в Совет директоров Intel, однако он продолжал комментировать деятельность разных компаний от лица Гарварда. «С 1997-го по 2000-й я сильно критиковал Apple», – вспоминает Йоффи. Джобс, как известно, такого не забывал, что и сказалось на его отношении к исследователю. И даже когда дела Apple пошли в гору, в том числе благодаря установке на «маки» процессоров Intel, да и Йоффи, по его собственным словам, давно «сменил тон» и писал о компании только хорошее, он все еще оставался в опале. «Джобс, – рассказывает экономист, – сказал, что разрешит мне посетить компанию, когда Apple и Intel официально оформят отношения. А потом заявил: “Нет. Вы нас слишком много критиковали”».
В сентябре 2010-го Йоффи опубликовал обновленное исследование деятельности Apple: со времени, когда его впервые привел в компанию Джон Скалли, эта была восьмая редакция. Начав с утверждения, что «по всем меркам, возрождение Apple – выдающееся достижение», автор осветил всю ее историю. В сфере электроники Йоффи не новичок: кроме компании Intel, он входил в Советы директоров TiVo, Financial Engines и HTC, конкурента Apple. Однако, несмотря на столь богатый опыт, в своей работе он не сказал об Apple ничего нового. (Автор сетовал на отсутствие доступа к новым данным, при этом отметил, что в 2011 году Европейский центр учебных кейсов наградил его работу как лучшую.)
Йоффи не единственный, кому Apple перекрыла доступ. Джеффри Уэст, бывший ректор Института Санта-Фе, любимец интеллектуалов Кремниевой долины, посвятил недавнее исследование рождению и смерти корпораций. К своей огромной досаде, изучить Apple он не смог. «Я так ничего и не знаю про эту компанию, кроме того, что мне нравятся ее продукты, – посетовал ученый. – В моей работе постоянно всплывает Google. В научных кругах об Apple вообще не говорят. С Google и Amazon все наоборот. А в Apple я даже никого не знаю».
7. Подчиняйте друзей/ подавляйте врагов
Задолго до объявления 9 января 2007 года о своем первом смартфоне Apple уже знала, как назовет новинку.
23 октября 2001-го дебютировал плеер iPod и за четыре года принес компании почти 8 миллиардов долларов. 28 апреля 2003-го открылся интернет-магазин iTunes Store – хранилище новейших поп-хитов, фильмов и телепрограмм, доступных за умеренную плату; годовая прибыль от него ко времени выхода смартфона приблизилась к двум миллиардам. Имя для нового устройства напрашивалось само собой – iPhone.
Одна беда: торговая марка iPhone уже числилась за гигантом Кремниевой долины Cisco Systems. Сферы интересов Cisco и Apple почти не пересекались. Cisco производила оборудование для крупных предприятий и телефонных компаний, позволявшее подключаться к Интернету: маршрутизаторы, коммутаторы и прочее неведомое простому потребителю оснащение, которое еще называют «сантехникой» Интернета. Cisco владела Linksys, небольшой компанией по созданию домашних сетей. Позже Cisco совершит ошибку, заключив сделку на 533 миллиона долларов с производителем видеокамер Flip. Этот продукт стараниями Apple будет вытеснен с рынка – не последнюю роль тут сыграет многофункциональный iPhone. Но в канун выхода смартфона Cisco и Apple не являлись конкурентами: клиентами первой были фирмы, второй – люди.
В 2000-м Cisco купила InfoGear, израильскую компанию, производившую продукт под названием iPhone. Эта торговая марка была зарегистрирована в 1996 году, то есть до того, как Apple стала использовать в названиях своих устройств фирменную букву
Зато Cisco вкладывала в букву
Чарлз Джанкарло вспоминает, как ему позвонил сам Стив Джобс: «Стив сказал, что хочет получить это название. Однако взамен ничего не предложил. Просто вроде как заверил, что будет нам лучшим другом. Мы сказали, что у нас на эту марку свои виды». Вскоре после этого позвонили юристы Apple. По их мнению, Cisco фактически «отказалась от бренда» – она, мол, не защищала должным образом свою интеллектуальную собственность, поскольку практически не занималась продвижением марки. Значит, согласно логике «яблочников», ничто не мешает Apple взять название iPhone для своего продукта. Джанкарло, который впоследствии перешел в инвестиционную компанию Silver Lake Partners, широко известную в Кремниевой долине, хорошо помнит, что Cisco еще до выхода айфона пригрозила Apple судом и на следующий день после презентации устройства подала иск.
В препирательствах с Cisco наглядно проявились отдельные характерные особенности переговорной тактики Стива Джобса. По словам Джанкарло, Джобс позвонил ему домой во время ужина в День святого Валентина. Межкорпоративный спор был тогда в самом разгаре. Джобс о чем-то рассказывал, делится Джанкарло, и вдруг спросил: «У вас дома есть электронная почта?» Джанкарло опешил. На дворе был 2007 год, и широкополосным Интернетом пользовались почти во всех американских домах, что уж говорить о топ-менеджере из Кремниевой долины, который долгие годы разрабатывал веб-технологии. «И он меня спрашивает, могу ли я дома получать электронную почту! Да он просто изо всех сил прессинговал меня, хотя, казалось бы, и самым невинным образом». Cisco очень скоро сдалась, и стороны заключили расплывчатое соглашение о сотрудничестве в сфере взаимных интересов.
Джанкарло, которого прочили на место тогдашнего генерального директора Cisco Джона Чамберса (John Chambers), в том же 2007 году уволился из компании и неожиданно узнал Джобса с другой стороны. В процессе разборок Cisco с Apple по поводу марки iPhone между Джанкарло и Джобсом завязалась интенсивная переписка. Она разом прекратилась, как только компании пришли к договоренности. Но, узнав об уходе Джанкарло, глава Apple тут же ему позвонил и пожелал удачи на новом поприще. Джобс, человек магического обаяния и сетевых дел мастер, умел внушить собеседнику, что говорит совершенно искренне. От изумления Джанкарло, по его признанию, буквально остолбенел.
Спустя три года Apple вновь надавит на Cisco, на этот раз из-за мобильной операционной системы, которая до сих пор носила название «iPhone OS». Вот уже почти 20 лет свою базовую операционную систему, Internet Operating System, Cisco сокращенно именовала не иначе как IOS, хотя та представляла собой не один, а целый ряд разнообразных программных продуктов. Пытаясь заполучить и это название, Apple теперь вела себя более дружелюбно, и компании мирно уладили вопрос лицензирования торговой марки еще до публичного переименования iPhone OS. Дебют iOS состоялся в июне 2010 года совместно с презентацией iPhone 4. «Джобс всегда добивался, чего хотел», – заключает участник тогдашних переговоров между Apple и Cisco.
В начале 90-х Apple впервые потеряла темп развития. С этого времени и до начала 2000-х, когда компания рискнула выйти за пределы традиционного для нее компьютерного бизнеса, она существовала в странной изоляции. И софт у нее работал иначе, и «железо» было другим, и доля на рынке небольшой. Но, даже вернув себе лидирующие позиции, Apple сохранила психологию маргинала, продолжая держаться в Кремниевой долине особняком. У «яблочников» к тому же оказалась хорошая память. Они не забыли времена, когда производители программ всячески игнорировали Macintosh. В самый тяжелый период,
