Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

находясь почти на грани краха, Apple с гордостью помнила о своем месте в истории, ведь как-никак именно с нее началась эпоха торжества персональных компьютеров. Чувство собственной значимости всегда составляло суть корпоративного духа Apple. Даже поверженная, она считала себя более стильной, чем унылый мир безликих персоналок на базе Wintel, как назвали новую мощную комбинацию – операционную систему Windows, работающую на процессорах Intel. Apple и после возрождения продолжала вести себя как аутсайдер – независимо, а то и вызывающе.

Она всегда шла ей одной ведомым путем и создала во многом уникальную бизнес-модель. Возможно, поэтому игра по собственным правилам стала основой ее корпоративной культуры. Поставщики, консультанты и прочие деловые партнеры Apple достаточно быстро понимают, что она признает только ею установленные законы.

Но одно дело жить по индивидуальному укладу за закрытыми дверями – тут, как говорится, своя рука владыка – и совсем другое – строить отношения с внешней средой. Что происходит, когда организация с самобытной системой ценностей и неординарным способом ведения дел взаимодействует с иными структурами? Здесь-то и проявляются не только преимущества, но и недостатки принципов работы компании, чуждой стереотипам. Снова и снова Apple требует особого подхода к себе от всех, будь то архаичные представители традиционной музыкальной, печатной и киноиндустрии, партнеры в сфере телекоммуникаций или поставщики сырья для производства «яблочных» продуктов.

Apple может взять и поменять правила игры, когда и как ей заблагорассудится. Так, iTunes Store указала звукозаписывающим компаниям, по каким ценам те могут или не могут продавать музыку. И похожих примеров много. В обмен на предоставленное компании AT&T двухлетнее эксклюзивное право торговать айфонами Apple заявила, что будет изучать практику использования продукта (то, что принято обозначать новомодным емким термином user experience – «потребительский опыт»), а также контролировать брендирование самих телефонов, хотя в мире мобильной связи это не принято. Apple была недовольна тем, как ее продукты реализуются в торговой сети Best Buy[23], и направила в магазины этой компании своих специалистов. Best Buy не только проглотила обиду, но еще и благодарила Apple за то, что «яблочная» компания продолжает иметь с ними дело.

Производители программ стонут от тягостной и совершенно непрозрачной процедуры одобрения, которую должно пройти ПО, чтобы попасть в App Store, онлайновый эппловский магазин приложений. Тем не менее разработчики по-прежнему подают свои заявки. По данным на конец 2011 года, ассортимент App Store насчитывал 500 тысяч приложений. За три года Apple выплатила девелоперам три миллиарда долларов с доходов от продаж, и это несмотря на жесткие контрактные условия: Apple забирает 30 процентов выручки и сохраняет за собой право самолично определять, какие программы попадают в App Store.

Компании обычно очень ценят своих поставщиков. Apple же поступает с ними примерно так же, как США с НАТО во времена «холодной войны»: может советоваться с союзниками, но ведет себя как сверхдержава. Для Apple в порядке вещей отправить в Азию инженера двадцати с небольшим лет, чтобы он объяснил опытным производителям, как, по мнению компании, нужно делать то-то и то-то. Подобным образом она обращается с партнерами всех мастей. «Понятия партнерства для Apple просто не существует, – полагает бывший сотрудник компании. – Всё сосредоточено вокруг самой Apple».

Почему «яблочная» компания поступает с другими по своему усмотрению? То ли это хрестоматийная модель поведения аутсайдера, то ли причина в головокружении от успехов или политике, сложившейся в Apple за годы правления Стива Джобса. Он ведь, даже когда был здоров, упорно парковал свой автомобиль на стоянке для инвалидов. Мало того, снял с машины номера – опасался слежки. Бывший топ-менеджер отдела маркетинга Боб Борчерс рассказывает, как Джобс на своих презентациях демонстрировал чужие логотипы. «Он всегда ставил белый товарный знак на черном фоне. – Именно так Apple традиционно представляет свой логотип. – В большинстве случаев это прямое нарушение символики торговой марки партнера. Кроме того, по правилам, обычно рядом с логотипом должна стоять буква “R” в кружочке, обозначающая зарегистрированную торговую марку[24]. Но, на взгляд Apple, этот значок смотрелся уродливо, и его просто удаляли». Сам Джобс такого отношения к своей марке не потерпел бы – искажение «яблочного» бренда не прощалось никому. Однако руководителю Apple никогда и в голову не приходило согласовывать с партнерами оформление своих презентаций.

Если Apple грубо обходится с друзьями, то надо ли объяснять, какой дьявольски жестокой она может быть с противниками.

В 2006–2009 годах Apple развернула рекламную кампанию «Бери “мак”» (Get a Mac), нелицеприятную по отношению к соперникам. Ее нападки на них были слишком язвительны и безжалостны даже для индустрии, в которой конкурентная борьба накалена до предела. Если бы McDonald's решился подобным образом осмеять сеть фастфуда Burger King или Ford – наехать на Chrysler, у публики от ужаса волосы бы встали дыбом, а Apple все сошло с рук.

До этой кампании рекламные ролики Apple сводились к трем основным сюжетам: остродраматическому (например, легендарный ролик по мотивам оруэлловской антиутопии «1984»), уютно-домашнему (счастливые люди на экране с удовольствием пользуются устройствами Apple) и откровенному, в стиле, говоря современным языком, жесткого технопорно (камера показывает устройство крупным планом со всех сторон).

Кампания «Бери “мак”», известная также как «Maк против ПиСи» (Mac vs. PC), положила начало новому приему Apple – агрессивная по содержанию реклама облекалась в уютно- домашную форму. Создателем роликов стало рекламное агентство TBWAMedia Arts Lab, давний партнер Apple. Целью этого проекта было убедить пользователей, что «маки» – компьютеры клевые, крутые, надежные, простые в обращении, изящные – короче, отменные по всем статьям, а PC – машины убогие, допотопные, зараженные кучей вирусов, сложные, несуразные – в общем, полный отстой. Каждый ролик начинался с фразы «Привет, я Maк». Обаятельный, стройный, жизнерадостный Джастин Лонг, в то время спутник знаменитой Дрю Берримор, которая от детских ролей в кино доросла до серьезных драматических, воплощал все хорошее и привлекательное, что есть в «макинтошах». На роль ПиСи, олицетворявшего операционную систему Microsoft, пригласили актера Джона Ходгмана, известного по The Daily Show[25]. Его персонаж был незадачливым, занудным, несовременно и немного неряшливо одетым толстяком. Всякий раз счастливчик Мак брал верх над своим антиподом. Бедолага ПиСи то запутается в собственных проводах (чего не может быть на «маках», где вместо штепселя удобный магнитный разъем), то вынужден надеть скафандр, чтобы уберечься от вирусов (хакеры не атакуют «макинтоши»). Еще в одном сюжете появлялась женщина – рекламный агент от Microsoft – и начинала защищать достоинства Windows Vista, обновленной версии операционной системы образца 2007 года, которую специалисты резко раскритиковали. Реплику Мака, что из-за Vista многие пользователи пересаживаются на «маки», пиар-дама комментировать отказывалась.

Юмор становился все более желчным, и Microsoft ничего не оставалось, как сделать ответный ход. Команда Гейтса обратилась в модное рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky, чтобы разработать контркампанию под названием «Я ПиСи». Она должна была показать многочисленным пользователям персоналок – а их к тому времени насчитывалось около миллиарда, – что Apple в своих играх зашла слишком далеко, обидев не только Microsoft. «Начались выпады в адрес наших клиентов, – говорил Дэвид Вебстер (David Webster), главный менеджер по брендовой и маркетинговой стратегии Microsoft. – То, что они оскорбляют наши продукты, еще полбеды, но задеты наши покупатели. Люди возмущаются: “Мы не лохи!”» Сперва в майкрософтовских роликах фигурировал Билл Гейтс в паре с комиком Джерри Сайнфелдом (Jerry Seinfeld), но дуэт оказался не слишком удачным, и героями рекламы стали обычные пользователи ПК, на которых смотреть было куда приятнее, чем на персонажа Джона Ходгмана. Позже Microsoft заявил, что их контратака заставила «яблочников» угомониться и прекратить нападки. Возможно, Apple и самой надоело цепляться к Microsoft – подобно школьному хулигану, уставшему раздавать тумаки мелюзге.

Apple уже давно выбилась из отстающих в лидеры, но продолжает быть все такой же воинственной. Тим Кук публично пригрозил судом крошечной фирме Palm, которую тогда возглавлял Джон Рубинстайн, бывший шеф отдела аппаратного обеспечения Apple. Palm выпустила новый коммуникатор Palm Pre, обладавший многими достоинствами iPhone. Однако из этой авантюрной затеи вышел пшик. Коммуникатор практически не покупали – и Palm быстро продала себя Hewlett-Packard. Тем не менее самолюбие Apple