очень важное «но») лояльность никогда не выстроится только на эмоциях. Нужно сначала построить все процессы, поднять сервис, качество до того состояния, когда услуги кофейни удовлетворяют потребности гостей полностью, то есть имеются рациональные предпосылки лояльности. А уже потом, когда лояльность перестанет расти в результате этих действий, можно заниматься эмоциональной стороной вопроса. Простой пример: ваша лояльность к оператору мобильной связи не увеличивается от того, что он присылает вам SMS в день рождения. Неужели это важно, если он оказывает услуги связи недостаточно хорошо, сигнал непостоянный, деньги со счета исчезают, дозвониться до него невозможно? Разве эту ситуацию исправит подобное псевдовнимание?
Для любых торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы. Как все в бизнесе, программа должна быть эффективной, то есть при минимальных затратах давать максимальную выгоду. Определяющим для запуска той или иной программы является уровень доходов вашей целевой аудитории. Копить бонусы люди с низкими доходами не смогут – слишком невелик средний чек, не так часты покупки, поэтому им интереснее скидки. А вот в случае с представителями среднего класса и выше без программ лояльности порой просто не обойтись. К каждому клиенту нужен особый подход, причем размер организации не имеет значения. Вот почему рекомендуется взять на вооружение лозунг: «Каждого клиента нужно стараться сделать постоянным». Лояльное отношение клиентов должно строиться на более важных и долгосрочных составляющих, чем разовые бонусы и скидки. Это целый комплекс мероприятий, нацеленных на удержание постоянных клиентов, регулярное их поощрение и стимулирование. Чем больше мы знаем о клиенте, тем больше поводов будет проявить внимание к нему. Чаще всего клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем – убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно.
Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа поможет вам удерживать лучших, приносящих наибольшую прибыль покупателей; усилить ощущение своей ценности (в их собственных глазах) тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов.
Примеров вполне успешной реализации программ лояльности на российском рынке все больше. Но это не значит, что появился типовой конструктор, позволяющий из нескольких базовых элементов собирать работоспособную систему управления поведением клиентов для любой компании. По крайней мере, креативность, свежие идеи и гибкий подход к решению проблем еще никто не отменял. Впрочем, как и достижение элементарного уровня цивилизованного бизнеса, без чего о лояльности можно даже и не мечтать.
Конечно, не всегда программы лояльности, как и все в бизнесе, бывают удачны, но главная беда не в том, что программа неудачна, а в том, что зачастую ее работу никто толком не контролирует: выпустили карты, раздали правила, и все. А есть ли в ней смысл, уже никто не знает, так как нет полноценного контроля! Любая программа провалится, если ее реализация не будет поставлена под жесткий контроль руководства. Программа может быть очень красивой на бумаге, но на практике лишь разочарует потребителей. В итоге вместо прироста лояльности вы получите массированный отток клиентов.
К сожалению, говорить о наличии искренней любви между покупателями и продавцами в нашей стране пока еще рано. Достаточно вспомнить эпитеты, которыми сотрудники, общаясь между собой, награждают клиентов в некоторых организациях. Совмещать программы лояльности, по сути дела направленные на формирование дружеских, доверительных отношений с клиентами, с подобным отношением трудно.
Но ситуация меняется, и сегодня многие компании стали уделять серьезное внимание развитию и обучению своих сотрудников именно в направлении повышения ориентированности на клиента, рассматривая это как один из инструментов повышения их лояльности. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», делая больше покупок, покупая более дорогие и качественные напитки и блюда, а также повсюду рекламируя свое любимое заведение. В настоящее время у меня в бумажнике находится примерно 30 дисконтных карт различных предприятий, магазинов, кафе, кофеен и ресторанов. Многие из этих карт мне пришлось покупать, некоторые были подарены в процессе крупных покупок или больших заказов. Не могу сказать, что купленные карты я ценю больше и чаще ими пользуюсь. Наверное, определяющими (во всяком случае, для меня) являются факт качества товара и уровень сервиса, а уже потом наличие скидки и внимание со стороны компании.
Благодаря развитию информационных технологий, в частности Интернета, потребители сегодня знают гораздо больше, чем их предшественники. Можно говорить об увеличении прозрачности рынков для клиентов. Исследования показывают, что современный потребитель, делая выбор, хочет иметь ощущение его правильности, то есть ощущать некую ценность, выгоду от приобретения конкретной вещи или у конкретного продавца. Это индивидуализация товара, адаптация его к требованиям конкретного потребителя. Потребитель желает в эпоху массового производства иметь индивидуальный товар.
Клиента надо любить! Тогда нам небезразлично, кто наш клиент, что, когда и как он покупает, почему именно таким образом, сколько ему лет, какие газеты он читает, какие программы смотрит по телевизору, чем он живет, когда, наконец, у него день рождения. Имея эту информацию и проявляя искренний интерес к клиентам, мы сможем постоянно предлагать им нечто большее, чем конкуренты. Вот тогда покупатель воспримет и скидки, и бонусы, и подарки, поскольку это действительно будет маркетинг отношений, а хорошие отношения дорогого стоят.
Эмоции особенно важны в кофейне, где наблюдается эффект привыкания. Здесь клиентов нужно поощрять сразу, как только они пришли, даже если они еще никак себя не проявили, – восхитить и поразить с первого же контакта. Отношения с клиентом, впечатления – вот та педаль, на которую нужно нажимать, чтобы обогнать конкурентов. Для этого полезно сравнить ситуацию на потребительских рынках сегодня и несколько лет назад и подумать: а что будет завтра? Что будет нужно нашим клиентам, а что им станет безразлично? Вот почему необходимо постоянно изучать своих клиентов. Среднестатистический потребитель отказывается от возможности заполучить очередной кусок пластика, если он явно не предлагает очевидных преимуществ. В реальности продвинутый покупатель быстро теряет интерес к заманчивому предложению, если ему потребуются неимоверные усилия и огромные затраты времени для того, чтобы заполучить доступ к обещанным преимуществам.
Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы предлагают не только финансовую выгоду, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам, что позволяет в определенной степени избежать ценовых войн и сохранить прибыль.
На сегодняшний день широко используют пластиковые карты с эмбоссированным номером, штрих- кодом, магнитной полосой, контактным или бесконтактным чипом. Выбор типа карты зависит от цели программы лояльности, ее схемы, масштабов, имеющейся технологической базы. Чтобы разобраться в этом, надо начать с различий между технологиями.
Карты с эмбоссированным номером, штрих-кодом и магнитной полосой являются, по сути, идентификаторами, которые различаются лишь способом считывания, возможностью автоматизации и степенью защиты. При тиражах менее 500 штук разумнее применять эмбоссированный номер. Цена за одну единицу в этом случае – около 1 евро, но в данном варианте мало возможностей для автоматизации.
Практически полностью автоматизировать программу лояльности позволяет использование карт со штрих-кодом, магнитной полосой или с чипом – так называемых смарт-карт. Цена за единицу в этом случае возрастает в несколько раз, и понадобится установка дополнительного оборудования – считывателя карт. Таким образом, на выбор клиентского носителя серьезное влияние оказывают цели программы лояльности, схема поощрения, имеющаяся техническая база, соображения безопасности и, конечно, стоимость системы. Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не всегда может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у него все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы, когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию. За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью, ведь потребитель может
