возможные недоразумения между сотрудниками и т. д.
Подключение системы видеонаблюдения к компьютеру позволяет кроме длительного срока хранения данных иметь доступ к видеотрансляции происходящего в вашем торговом зале в любую точку мира (при условии, естественно, что этот компьютер подключен к сети Интернет). Представляете, какой серьезный эффект будет иметь ситуация, когда, например, отсутствующий в стране руководитель позвонит в соответствующий магазин и проведет жесткую «мотивационную беседу» с нерадивым сотрудником или его руководителем по поводу того, что он только что оставил без внимания клиента? Эффект от наличия системы видеонаблюдения, то есть от самого факта, что за сотрудниками в любой момент могут наблюдать, является для них серьезным основанием для большего самоконтроля, особенно если этот эффект подкрепляется периодическими «встрясками» работников, забывших, для чего они находятся в торговом зале.
Аудиозапись разговоров в торговом зале играет примерно ту же роль, что и видеонаблюдение, но с одним существенным дополнением: благодаря ей вы можете знать, о чем ваши продавцы беседуют с пришедшим покупателем, правильно ли отвечают на его вопросы и возражения, корректно ли преподносят товар, его качество и свойства, грамотно ли выявляют потребность пришедшего в магазин клиента, стремятся ли довести сделку до завершения, напоминают ли о проходящих в магазине рекламных акциях и т. д. Да и выяснение таких простейших базовых вещей, как правильное приветствие и прощание с покупателем, вежливость, предупредительность и т. п., также является весьма важным. Часто бывают случаи, особенно с продавцами-новичками, когда на видео видна их высокая активность, которая по каким-то причинам не переходит в соответствующее количество продаж; аудиозапись разговоров в торговом зале как раз и позволяет точечно выявить, в чем состоят ошибки в технике продаж конкретного менеджера.
Полноценная система аудио– и видеонаблюдения в торговом зале, сделанная «под ключ», с записью информации на жесткий диск компьютера, включая детектор движения и возможность видеосъемки в полной темноте, стоит примерно 35–45 тысяч рублей, что вполне доступно и оправданно, учитывая возможный результат ее применения (включая пресечение попыток воровства).
Аналогом аудиозаписи разговоров в торговом зале является по своей контролирующей функции и назначению запись телефонных разговоров. Клиенты часто звонят в магазин, чтобы выяснить наличие того или иного товара, уточнить цену, условия доставки, установки и т. д. Кроме того, существенное количество звонков генерирует реклама, объявленные розничной компанией приходы новых коллекций, акции и распродажи. Для вас принципиально важно понимать, что клиент на этапе звонка был приветливо встречен, его внимательно выслушали, дали исчерпывающий ответ, постарались учесть все его пожелания, поблагодарили за проявленный им интерес к вашему магазину, связали со всеми необходимыми службами (сервиса, доставки, установки и т. д.), пригласили прийти в магазин, взяли номер телефона, для того чтобы позвонить и убедиться, что сделано все необходимое и клиент остался доволен, и т. д.
Кроме того, если у вас есть списки постоянных клиентов (а они у вас обязательно должны нарабатываться!), то вы должны быть уверены, что о пришедшей в ваш магазин новой коллекции товара клиентов действительно уведомили звонком, пригласили прийти, сделали это вежливо и корректно, постарались выяснить, в чем именно заинтересован клиент из пришедшего в новой коллекции товара, зафиксировали его пожелания и пр. И в этом вам тоже поможет система записи телефонных разговоров. Стоимость ее также вполне доступна – порядка 4 тысяч рублей для одной телефонной линии и 7–8 тысяч рублей для двух. Кроме того, некоторые современные компании – операторы стационарной связи предоставляют возможность записи телефонных разговоров по телефонным линиям своих абонентов в качестве услуги, без установки дополнительного оборудования непосредственно в магазине, что еще больше сокращает возможные расходы на этот вид технического контроля торгового персонала.
Отлаженная система информационного и технического контроля дает вам как собственнику бизнеса точную и объективную картину того, как работает ваш розничный магазин и как его сотрудники выполняют свои служебные обязанности. Это понимание является прекрасной базой для последовательного улучшения всех показателей деятельности магазина.
Часть 2 Управление розничным магазином
Глава 1 Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж
После того как соблюдены все существенные условия и отлажены все необходимые механизмы привлечения потенциальных покупателей в ваш магазин и их перевода в статус покупателей, то есть выбрано правильное местоположение торговой точки, выстроена грамотная рекламная политика, взяты под бдительный и разносторонний контроль показатели количества и качества трафика потенциальных покупателей, внедрена и отработана действенная система мотивации и контроля работы персонала, поставлена «на поток» система его найма и обучения, настало время обсудить одну из самых важных составляющих успешности розничного магазина – его позиционирование.
Позиционирование – закрепление внимания потенциального покупателя на лидерстве конкретного товара, торговой марки, розничной торговой точки и т. д. в своем сегменте рынка с конкретным обоснованием, на чем именно это лидерство основано или в чем оно заключается, какова выгода потенциального покупателя от покупки такого «лидирующего» товара.
Большинство рекламных сообщений демонстрируют этот механизм: автомобили – самые безопасные, самые престижные, зубная паста – самая отбеливающая, бритвенные станки – обеспечивают самое чистое бритье и т. д. Механизм представления товара или компании как «самой-самой» в чем-то конкретном и важном для покупателя прямо или косвенно используется в любом варианте позиционирования. Даже если компания заявляет о том, что она – № 2 на рынке по объему продаж, но будет очень стараться стать первой, то она представляет себя не второй после «самой-самой» компании № 1, а первой на рынке по «старательности».
Смысл позиционирования как инструмента в бизнесе основывается на простом физиологическом факте: на каждой позиции в сознании человека господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Это сложившийся или, как должно быть в случае с грамотным позиционированием, намеренно сформированный в сознании потенциального покупателя стереотип. Он необходим для того, чтобы, один раз получив положительный опыт взаимодействия с тем или иным товаром или магазином, не нужно было каждый раз перерабатывать кучу информации, мнений, сомнений, фактов, домыслов, личного опыта и т. д., делать выбор заново, а можно было просто еще раз воспользоваться прошлым положительным опытом.
Помните назойливую рекламную кампанию «Назовите шампунь от перхоти № 2?», когда люди затрудняются назвать его, но зато сразу называют шампунь от перхоти № 1? Это и есть яркий пример позиционирования: если бы компания – производитель шампуня «Head & Shoulders» просто торговала шампунями, даже очень хорошими, с широким и разнообразным ассортиментом, она была бы одной из многих, а в шампунях от перхоти она «№ 1» просто потому, что покупатель уже действительно с трудом может вспомнить хотя бы какой-то пример на позицию «№ 2».
Следуя этой логике, необходимо выделить существенные моменты позиционирования розничного магазина.
• Ваш товар/торговая точка должен отличаться от конкурентов по крайней мере по тому, как вы преподносите его покупателю: магазин «Продукты рядом» воспринимается лучше, чем магазин «Продукты», «Магазин доступной (элитной) мебели» лучше, чем «Магазин мебели», «Химчистка за час» лучше, чем «Химчистка», и т. д.
• Это отличие должно быть значимым для потенциального потребителя, то есть являться для него потенциальной материальной или нематериальной выгодой (экономия денег на стоимости, экономия времени на скорости исполнения заказа, дополнительная ценность за счет престижа и пр.).
Потребитель должен знать об этом отличии, все возможные каналы коммуникации с ним должны доносить до него, внятно и четко, это отличие – преимущество вашего бизнеса перед другими: реклама, вывеска, надпись на машинах доставки, ваш специально обученный и одетый в одежду с логотипом и слоганом (девизом) компании торговый персонал и, естественно, сам ассортимент товаров или услуг и сопутствующие атрибуты, такие как кредит, гарантия, доставка, сервис и т. д.
