Ассортимент, товарное наполнение вашего магазина, – это не просто товарная масса, на которую вы делаете наценку и продаете. Это отдельный инструмент, грамотно формируя который и представляя покупателю можно дополнительно увеличить объем продаж и доходность торговой точки.
Ассортимент должен быть подобран в соответствии с общими покупательскими ожиданиями и предпочтениями, то есть генерировать в голове у потенциального покупателя впечатление, что «здесь есть все, что нужно/ все, что должно быть в таком магазине». В «таком магазине» – это в магазине, как вы его позиционировали, преподнесли покупателю: доступном, элитном, быстрого обслуживания, широкого ассортимента (есть все возможные товары определенного вида – например, продуктовый супермаркет, гипермаркет бытовой техники), глубокого ассортимента (специализированный – например, магазин ковров ручной работы, магазин мебели из натуральной сосны, магазин табака и табачных принадлежностей) и т. д.
Цены на товары или услуги, представленные в вашей торговой точке, также могут являться действенными инструментами продаж и доходности. Разумно манипулируя ассортиментом и ценами, можно привлекать больший трафик посетителей магазина, формировать и поддерживать у них заданное вами позиционирование торговой точки, создавать ситуацию, когда покупатель приобретает больше товаров, чем первоначально планировал, или покупает товар более высокой ценовой категории, чем намеревался, и многое другое.
В самом простом варианте все товары можно разделить по двум основаниям: объему продаж и наценке.
При этом понятно, что товары с низкой наценкой – это те, которые, как правило, продаются в большом объеме, но в целом приносят магазину сравнительно небольшой валовой доход, а товары с высокой наценкой продаются в небольшом объеме, поэтому валовой доход от них также обычно невелик. Основной объем валового дохода (валовой прибыли) магазина приносят товары со средней наценкой, так как кроме собственно приличной наценки они имеют хороший объем продаж.
В некоторых видах бизнеса существуют исключения из этого правила, то есть присутствуют товары с высокой наценкой и высоким объемом продаж или товары с низкой наценкой и низким объемом продаж. Однако такие исключения довольно редко меняют правило обратной зависимости между наценкой и объемом продаж для всей ассортиментной матрицы розничного магазина в целом, а если и меняют, то только в очень узко специализированных торговых точках.
Исходя из этой классификации можно выделить несколько категорий товаров и варианты их использования для увеличения потока клиентов, объема продаж и доходности торговой точки.
«Индикаторные» товары.
Итак, товары с низкой наценкой часто используются в качестве так называемых индикаторных, или локомотивных, товаров. Думаю, что вы неоднократно замечали, что в рекламных роликах на телевидении, а также на рекламных щитах часто демонстрируют некий «ходовой», востребованный товар по весьма привлекательной цене – автоматическую стиральную машину за 6500 руб. или филе семги по 159,9 рублей за упаковку. Это и есть «индикаторный», или «локомотивный», товар, задача которого – прежде всего привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его прийти в магазин. Мотивом, в соответствии с которым потенциальный покупатель реагирует на данное рекламное обращение, является мотив «сэкономить в принципе», то есть когда человек хочет за более или менее приемлемый товар заплатить как можно меньше.
Кроме того, рекламируемая цена «индикаторного» товара формирует в сознании покупателя так называемый эффект переноса, то есть представление, что в указанном магазине или торговой сети
Однако, «заманивая» покупателя в свой магазин подобного рода «локомотивными» рекламными предложениями, необходимо помнить, что этот товар имеет низкую наценку (а иногда в качестве акции продается вообще без наценки). Поэтому, если ваши продажи будут реально концентрироваться только вокруг «локомотивов», вы получите большой оборот, но очень маленькую прибыль. Следовательно, необходимо, чтобы наценка, которой вы жертвуете на «локомотивах», окупалась дополнительными покупками клиентов, привлеченных рекламой, либо чтобы ваш торговый персонал умел грамотно, аргументированно «переключать» посетителей магазина на более дорогой товар с более высокой наценкой, владея необходимой техникой продаж.
В данном случае речь идет о двух базовых, обязательных техниках продаж: «допродаже» и «переключении вверх».
«Допродажа», или техника дополнительной продажи, наиболее просто и ярко демонстрируется в анекдоте о том, как владелец магазина принадлежностей для охоты и рыбалки принимает на работу нового продавца и через 15 минут с удивлением наблюдает картину, как покупатель выходит из его магазина с целым ворохом товаров: лодкой, удочкой, палаткой, топориком, сапогами, мангалом, пообщавшись с этим новым продавцом. На вопрос хозяина, как ему удалось столько всего продать этому клиенту, продавец отвечает, что клиент зашел в магазин случайно, узнать, где находится ближайшая аптека, поскольку у его жены критические дни и она послала его купить ей гигиенические прокладки, а продавец просто поинтересовался, что он собирается делать в ближайшие пять дней…
А если серьезно, то технику «допродажи» можно продемонстрировать на примере ее использования всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания «McDonalds», где я 10 лет назад работала руководителем ресторана: персонал обучают (и жестко контролируют!) предлагать к каждому приобретенному блюду дополнительное блюдо – колу к гамбургеру, сладкий пирожок – к капучино и т. д.
Техника «переключения вверх», или перевода внимания покупателя с более дешевого товара на более дорогой, заключается в умении продавца выяснять в ходе общения с покупателем, пришедшим «по рекламе», какие еще потребности и ожидания у него есть относительно товара, которым он интересуется, и предложить ему товар, который стоит несколько дороже, но в большей степени обладает характеристиками, соответствующими этим дополнительным, неценовым потребностям и ожиданиям клиента.
Пример подобного профессионального применения продавцом техники продаж «переключение вверх» я наблюдала недавно в одной из сетей по продаже бытовой техники. Покупатель пришел за пылесосом и явно склонялся к покупке самого простого и дешевого аппарата. Продавец-консультант в разговоре выяснил, что у покупателя есть собака и ковер с длинным ворсом, после чего предложил ему более мощный агрегат со специальной насадкой для чистки ковров от шерсти животных, который, естественно, был несколько дороже первоначального выбора покупателя. Самое интересное было потом, когда продавец, мотивируя тем, что покупатель «выбрал(!)» далеко не самый дешевый пылесос, допродал ему к нему дополнительную гарантию, стоимость которой составляла еще порядка 15
Как бизнес-тренер, который на протяжении долгого времени обучает продающий персонал розничных компаний технике продаж, а также тому, как должна строиться работа с возражениями покупателя, я искренне наслаждалась таким виртуозным применением этих важнейших инструментов.
Соответственно необходимо выделить еще два вида товаров, фактически уже упомянутых выше, – это товары для «допродажи» и для «переключения вверх», то есть те, базой для покупки которых выступают «индикаторные» товары.
Вводя в ассортиментную матрицу товары для «допродажи», необходимо подумать, какие именно из них могут быть куплены с какими-либо другими, расспросить продавцов на предмет того, какой товар в паре с каким обычно берут покупатели, а также использовать данные из вашей компьютерной программы, регистрирующей продажи, например из «1C:». То есть вы не только заранее формируете все возможные сочетания «индикаторных» и «допродажных» товаров, но и описываете максимальное сочетание любых товаров, которые могут быть проданы вместе, исходя из вашего ассортимента. Естественно, что все эти сочетания должны быть выписаны в специальный список и переданы вашим продавцам с требованием выучить их «назубок». Также естественно, что полнота и точность информации из этого списка в головах
