Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть

Мартен», «Чивас Ригал», «Ольмека»), а также настоящее французское шампанское (то есть игристое вино, произведенное во французской провинции Шампань, – «Клико», «Моэт» и т. д.) высокой ценовой категории (от 1500 рублей) – «на подарок» или «на праздник».

При этом огромный пласт ассортимента отдела алкогольных напитков – иностранные вина в ценовой категории дороже 600 рублей за бутылку – практически стоят «мертвым грузом», продаваясь с крайне низкой оборачиваемостью. А ведь этот сегмент обычно занимает до 50 % всего алкогольного отдела супер– или гипермаркета!

С другой стороны, есть уже сложившийся розничный сегмент специализированных винных магазинов (так называемых винных бутиков), которые имеют в своем ассортименте практически все вышеперечисленные «ходовые» (для супер– и гипермаркетов) категории, но основные продажи делают именно на сегменте иностранного вина стоимостью дороже 600 рублей за бутылку.

В чем причина такой колоссальной разницы в оборачиваемости этого сегмента алкогольных напитков в винных бутиках и супергипермаркетах? Все очень просто: разница заключается исключительно в квалифицированной консультации.

В специализированном винном магазине есть квалифицированный персонал, который обучают правильно подбирать и рекомендовать вино клиентам, разбираться в сортах винограда и регионах происхождения напитков, знать особенности процесса их производства и выдержки. Они должны четко представлять себе, к какому блюду подается тот или иной сорт вина, чтобы вкус и вина, и блюда максимально «раскрылся», проявил свои органолептические свойства, понимать, какой степени контроля качества данное вино (например, контроль происхождения из указанной страны, региона, контроль соответствия сорта винограда указанному, контроль технологии производства), разбираться и уметь объяснить влияние на качество, вкус, потенциал выдержки и, естественно, цену вина года сбора урожая винограда, из которого оно приготовлено, и многое другое.

Кроме того, для продающих сотрудников проводятся специальные дегустации различных сортов вина, которым они торгуют. Это делается для того, чтобы их рекомендации в процессе общения с клиентом имели личный, потребительский оттенок, то есть выражали их мнение как любителя вина, а не только как «спецобученного» профессионала. Без этого продавец будет просто не в состоянии объяснить клиенту разницу между «Бордо» за 20 евро и «Бордо» за 2000 евро таким образом, чтобы это могло побудить купить более дорогое вино.

Итак, давайте разберемся в том, что же такое квалифицированная консультация вообще и какие обязательные элементы она в себя включает. На мой взгляд, к таким элементам можно отнести следующие:

• наличие полноценной информации о товаре у продающего персонала – для обеспечения этого проводятся специальные семинары по товару, предоставляются в «бумажном» виде распечатки с информацией о нем;

• наличие у торгового персонала личного опыта потребления либо эксплуатации продаваемых им товаров – этот пункт обеспечивается специальными дегустациями продуктов и напитков, демонстрацией работы техники, тест-драйвами для персонала, предоставлением товаров в личное пользование персонала (например, в магазине швейцарских часов консультанты носят часы тех марок, которые продаются в этом магазине, а во многих магазинах брендовой одежды продавцы одеты в одежду данного бренда) и т. д.;

• наличие у торгового персонала полной информации о дополнительных услугах, которые могут быть оказаны клиенту в связи с покупкой данного товара – доставке, сервисе и гарантии, установке, сборке, подшиве, перестановке пуговиц и пр.;

• наконец, наличие у торгового персонала подробных и отработанных на специальных тренингах инструкций по общению с потенциальным покупателем (так называемых скриптов): как себя вести, что, когда и как говорить, что предлагать, на что обращать внимание прежде всего и т. д.

И последнее: наличие полноценной, регулярной и детализированной системы контроля за знанием и неукоснительным исполнением персоналом всего вышеперечисленного.

Кредит

Кредитные программы, сформированные банками специально для сетей и отдельных розничных магазинов, представляют собой весьма действенный механизм увеличения объема продаж для большинства видов товаров, таких как бытовая техника, мебель, стройматериалы, сантехника.

Открытой информации о том, каков объем продаж розничных товаров в кредит, оформленный в точке продажи, немного. Однако известно, что те же сети бытовой техники продают через оформляемый на месте кредит до 30 % всех реализуемых товаров. Примерно те же цифры – от 20 до 30 % — мне доводилось слышать и от мебельных магазинов.

Если как минимум 20 % объема продаж составляет реализация в кредит, оформленный на месте, то логично предположить и обратное: магазин, который не использовал ранее продажи в кредит, а потом начал их использовать, может рассчитывать на аналогичный прирост за счет продаж в кредит, то есть (20/80 %) х 100 % = = 25 %. Это означает, что включение такого механизма, как кредит в точке продаж, может только за счет данной услуги увеличить объем продаж торговой точки на 25 %!

Примерно аналогичный коридор цифр мне озвучивали владельцы и управляющие розничных торговых точек: в зависимости от размеров магазина, его территориального расположения и вида товара, которым он торговал, при введении услуги продажи через выдаваемый в торговой точке кредит месячный объем продаж магазина увеличивался через 3–6 месяцев на 20–30 %. Согласитесь, это вполне приличная цифра.

На российском рынке кредитования в розничных торговых точках наиболее активными являются следующие банки: «Хоум Кредит энд Финанс» (предлагает 24 программы подобного кредитования), «Росбанк», «Альфа-банк», «Русский стандарт», «ВТБ 24» и «Банк Москвы». У большинства из этих банков весьма гибкий подход к реализации услуги кредитования в розничной точке, который зависит от ее особенностей: размеров, вида товара и т. д. По некоторым кредитным программам проценты по кредиту оплачивает магазин (например, популярные в сетях по продаже бытовой техники программы «0-0-12» и «0 -0-24» – то есть без первоначального взноса, без переплаты и сроком на 12 или 24 месяца), а по некоторым – сам покупатель (например, программа «10-10-10»).

Кроме того, большинство банков (например, те же «Росбанк» и «Альфа-банк») стремятся, выдавая кредит в розничной точке, предоставлять его, перечисляя на пластиковую карту, которая в дальнейшем может использоваться вашими покупателями в качестве кредитной и расчетной. Это, а также тот факт, что пластиковые карты, в том числе и с кредитным лимитом, получают все большее распространение, означает, что все большее значение приобретает возможность производить расчет в торговой точке с помощью пластиковой карты – через терминал безналичной оплаты на кассе или сняв наличные деньги из банкомата, стоящего в торговом зале магазина. Поэтому, предоставляя подобные возможности вашим покупателям, вы существенно облегчаете для них задачу потратить деньги именно в вашем магазине.

Еще одна, относительно новая возможность стимулирования покупок через кредитные программы банков, особенно если у вас относительно крупный магазин с серьезным оборотом или небольшая сеть, – это так называемые кобрендинговые пластиковые карты[3]. Это карты, сочетающие в себе возможности обычных скидочно-накопительных «карт постоянного клиента», которые большинство магазинов использует в своих программах лояльности, и кредитных пластиковых карт. Однако в кобрендинговых картах часто используются различные дополнительные механизмы, стимулирующие покупательскую активность: возврат части потраченных покупателем в магазине средств, начисление на каждую покупку неких «баллов», которые потом дают право на получение призов или участие в лотерее магазина и т. д.

Из наиболее известных последних проектов с использованием кобрендинговых карт можно привести карту сети по торговле мобильными телефонами «Связной», которая не только позволяет накапливать скидку, но и при желании может стать кредитной, а также карту «MegaCard» сети известных торговых центров «Мега» с примерно аналогичными возможностями, но в рамках всех магазинов торгового