жалобами не занимаюсь» или: «Это не моя работа», наоборот, каждый обязан сделать все, чтобы успокоить посетителя и заслужить его доверие;
• внесите работу с жалобами в структуру системы премирования, например платите фиксированное вознаграждение за каждую положительно разрешенную ситуацию;
• с первых дней работы сотрудников ориентируйте их на открытость и необходимость немедленно докладывать о недовольном клиенте, не искажать информацию и не откладывать действия.
Наличие рекламаций – это не обязательно плохо, как и их отсутствие – не обязательно хорошо. Компания, которая желает развиваться и соответствовать рынку и изменяющимся потребительским предпочтениям, должна слушать и слышать правду о своем товаре и сервисе. Помните, что максимальный срок ответа на претензию покупателя, при котором к вам сохраняется доброжелательное отношение, – не более 1 часа. Если вы затянете ответ клиенту, а тем более решение по ситуации, то потеряете и этого покупателя, и всех его друзей и знакомых.
Часть 3 Техники продаж товаров в рознице
Глава 1 Как продавать дорогие товары
Многие владельцы магазинов при выборе ценового сегмента испуганно проходят мимо премиального. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно он наиболее интересен.
Факторы привлекательности премиального сегмента:
• наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;
• прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;
• высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.
Единственное, что омрачает привлекательность этого сегмента, – это необходимость грамотной организации бизнеса в целом. На первых этапах развития магазина нельзя экономить. Да и в дальнейшем тоже. Рассмотрим принципы организации премиальной торговли подробнее.
Основные ошибки при организации работы премиального магазина:
• экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина, на торговой площади и персонале;
• отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями;
• использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли;
• отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания;
• при работе с посетителем – принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя («к этому даже не подойду, он одет на 1000 рублей и приехал на автобусе»);
• постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи.
Понятие выгоды и характеристики товара
Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно.
Цена обладает удивительным свойством: из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике, как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о подобных возможностях, вы можете принять решение о том, чтобы ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.
Из моего опыта, основная сложность работы в премиальном сегменте – это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 ООО рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее – по цепочке – клиенту. Однажды я наблюдала ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 рублей с учетом скидки в 30 %) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?» Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет!» Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать».
Но жизнь, как говорится, слишком сложная штука. Сегодня зашедший в ваш магазин человек может выбежать через секунду, только взглянув на ценник, а через год зайти и скупить все, что ранее было ему недоступно. Вопрос только в том, как сделать так, чтобы именно в вашем торговом зале были оставлены денежки клиента.
Итак, что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?
Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:
• технические параметры (характеристики), которые рассказывают,
• выгоды, которые отвечают на вопрос: «Зачем этот товар нужно приобрести?»
Как уже говорилось в разделе об обучении торгового персонала, в лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов – ландыш и роза». Но что это дает покупателю?
По моим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика – одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:
• «В составе этих духов – ландыш и роза, поэтому аромат нежно и медленно раскрывается на коже, вызывая воспоминания о теплом времени года»;
• «Эти очки выполнены из пластика, что снижает нагрузку от постоянного ношения и предупреждает появление усталости»;
• «Данная книга написана простым и понятным языком, что позволит разобраться в сложном вопросе даже тому, у кого нет высшего экономического образования».
Многие из моих клиентов в своих магазинах имеют шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем магазина. Составьте и вы для своих сотрудников такую памятку. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников, таким образом вы сможете одновременно и подготовить памятку-шпаргалку, и бесплатно провести мини-тренинг по презентации товара!
Конечно, необходимо еще учитывать тип клиента, но это просто понять благодаря табл. 3.1.
И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй – редко, но много.
Используя принцип «одна характеристика – одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.
При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:
• «Да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу»;
• «Не спорю, диван продается по высокой цене, но в нее входит обработка кожи, чтобы в следующие 20 лет вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки».
Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине
Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.
Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком
