образом компания могла узнать, что сработает, а что нет в реальном времени и аудитории.
Сегодня сплит-тестирование является стандартной процедурой в таких крупнейших веб-компаниях, как Google, Yahoo! и Amazon, использующих его для оптимизации размещения рекламы, выбора контента, поисковых результатов, рекомендаций, ценообразования и даже оформления страниц. Ряд молодых компаний начали предлагать рекламодателям автоматизированные сервисы, из множества потенциальных рекламных объявлений отбирающие наиболее эффективные — причем этот показатель измеряется количеством переходов по баннерам в реальном времени{205}. Впрочем, философия планирования «измеряй и реагируй» не ограничивается выяснением того, как потребители будут реагировать на предоставленные им варианты. Этот процесс может подключать пользователя и к созданию контента. В мире средств массовой информации этот подход воплотился в то, что соучредитель Huffington Post Иона Перретти называет «правилом кефали» — по аналогии с пресловутой прической «Mullet», когда спереди волосы пострижены очень коротко, а сзади длинно (буквально: «дело впереди, тусовка сзади»)[38].
Все начинается с традиционного представления о генерируемом пользователями контенте как о потенциальной золотой жиле для медиакомпаний. Во-первых, они могут сильно увеличить количество, скажем, информационного материала. А во-вторых, и это главное, пользователи получают возможность участвовать в обсуждении, что изменяет саму природу опыта — от чистого потребления до участия. А это ведет к повышению вовлеченности и лояльности. Впрочем, как часто случается с настоящими золотыми жилами, некоторая доля пользовательского контента — ерунда. Любой, кто читал комментарии в популярном блоге или на новостном сайте, подтвердит: многие из них — чепуха, а некоторые — откровенно гадкие. Так или иначе, это вовсе не тот контент, который хотели бы видеть рекламодатели. Модерирование комментариев, бесспорно, может решить эту проблему. Однако оно приводит к отчуждению пользователей, отвергающих любой контроль и желающих видеть свои замечания неотфильтрованными. Подобный контроль, впрочем, не подходит уже только из-за масштабов. Как быстро обнаружил Huffington Post, горстка редакторов физически не успевает прочитывать сотни ежедневных публикаций, появляющихся в блогах. Решение — «правило кефали»: позволить «саду цвесть» лишь на последних страницах, где конкретную информацию увидят немногие. И только потом селективно продвигать материал с задних страниц на первые, держа под жестким редакционным контролем только их{206}.
«Правило кефали» является примером так называемого краудсорсинга. Этот термин для описания процесса привлечения к малым работам потенциально большого количества исполнителей{207} в 2006 году в статье, опубликованной на страницах журнала Wired, предложил Джефф Хауи. Онлайн-журналистика все больше использует модель краудсорсинга — причем не только для генерирования общественной активности вокруг новостей, но и для создания самих материалов, а порой и для принятия решения о том, какие темы освещать в первую очередь. Huffington Post, например, использует тысячи неоплачиваемых блогеров, создающих контент либо из страсти к теме, о которой повествуют, либо для извлечения иной выгоды из публикаций на популярном новостном портале. Другие сайты — такие, как Examiner.com, — содержат армии авторов, пишущих об интересующих их специфических темах. Им платят за постраничный просмотр. Наконец, сайты типа Upshot и Associated Content, принадлежащие Yahoo! не только привлекают к работе широкую общественность, но и отслеживают поисковые запросы и другие показатели текущего интереса толпы, на основе чего принимают решение, о каких темах писать{208}.
Идея измерения интереса аудитории и реагирования на него в условиях, приближенных к реальному времени, начинает выходить за рамки ориентированного на отдачу мира средств массовой информации. Например, кабельный канал Bravo регулярно запускает новые телевизионные реалити-шоу на основе уже существующих — путем отслеживания онлайн-популярности различных героев.
