этот конкретный потребитель так или иначе собирался приобрести ее.
Это очевидно, но, по обыкновению, неверно истолковывается рекламодателями{222}. В реальности последние часто делают ставку на тех потребителей, которые с большей вероятностью купят их товары — потому что они либо делали это раньше (например, Pampers ), либо покупали товары той же категории (например, у конкурентов Pampers), либо их качества или обстоятельства скоро вынудят их сделать это (например, молодая пара, ожидающая ребенка). Прицельная реклама такого типа нередко считается квинтэссенцией научного подхода. Но, опять-таки, по крайней мере некоторые из указанных потребителей — возможно, даже многие — все равно купили бы тот или иной товар. Следовательно, реклама на них никак не подействовала — как и на тех, кто видел ее, но не заинтересовался. С этой точки зрения единственные значимые рекламные объявления — те, которые оказывают влияние на маргинального потребителя. То есть на такого, который в итоге купит продукт, хотя не сделал бы этого, если бы рекламы не видел. А единственный способ определить степень воздействия на маргинального потребителя — провести эксперимент, в котором решения о том, кто видит объявление и кто не видит, принимаются на случайной основе.
Основное возражение против таких типов опытов сводится к тому, что проведение их на практике весьма сложно. Если вы поставите рекламный щит у дороги или разместите объявление в журнале, узнать, кто его заметит, практически невозможно — сами потребители часто не обращают на них внимания. Кроме того, вероятно, человек, увидевший данное объявление, в некоем важном аспекте отличается от того, кто его не видел. Определенные типы людей, как правило, читают определенные типы журналов, ездят на работу по определенным дорогам и, быть может, купили бы ваш продукт вне зависимости от того, замечали они вашу рекламу или нет. Следовательно, какой бы эффект вы ни исследовали, исключить другие причины весьма проблематично. В любом случае само измерение уже представляет определенные трудности. Потребители могут совершить покупку через несколько дней, если не недель, — к тому времени связь между увиденным объявлением и соответствующим действием потеряется.
Возражения, безусловно, разумные. Однако сегодня почти все их можно отклонить. Это и продемонстрировали в ходе своего новаторского «полевого исследования», включавшего 1,6 млн клиентов крупного ритейлера, одновременно являвшихся и активными пользователями Yahoo ! трое моих коллег по этой компании — Дэвид Рейли, Тейлор Шрайнер и Рэндалл Льюис. Они распределили участников следующим образом: 1,3 млн человек, попавших в «экспериментальную группу», при посещении оперируемых Yahoo! веб-сайтов видели рекламу магазина, а оставшиеся 30 тысяч из «контрольной группы» — нет. Поскольку распределение испытуемых по группам производилось случайным образом, различия в поведении между ними должны были быть обусловлены самой рекламой. А поскольку все участники эксперимента находились в базе данных ритейлера, ее влияние можно было измерить с точки зрения их текущего покупательского поведения — вплоть до нескольких недель после завершения рекламной кампании{223}.
Используя этот метод, исследователи установили: за короткий промежуток времени дополнительные доходы, полученные благодаря рекламе, в четыре раза превысили стоимость кампании — и, возможно, со временем вырастут еще больше. В целом, заключили они, рекламная кампания оказалась эффективна — безусловно, хорошие новости как для Yahoo ! так и для ритейлера. С другой стороны, почти весь эффект ограничивался пожилыми потребителями — рекламные объявления оказались в основном неэффективными для людей моложе 40 лет. На первый взгляд, плохие новости. Однако на это можно взглянуть и с другой стороны: неработоспособность чего-то есть первый шаг к выяснению того, что работает. Например, рекламодатель мог бы поэкспериментировать со множеством различных подходов к
