Здравый смысл врет. Почему не надо слушать свой внутренний голос

между двумя этими фактами.

Компании часто определяют размеры своих бюджетов на следующий год как функцию предвосхищаемого объема продаж либо повышают свои затраты в течение пиковых периодов шопинга (например, праздников). Обе эти стратегии совершенно разумны. Однако и первая, и вторая ведут к корреляции рекламы и продаж вне зависимости от эффективности первой^{220} .

В теории, разумеется, каждый «знает», что корреляция и каузация — разные вещи. Но на практике их так легко спутать, что мы грешим этим постоянно. Если садимся на диету и начинаем худеть, очень соблазнительно сделать вывод, что снижение веса обусловила диета. Но ведь когда люди садятся на нее, они, как правило, меняют и весь прежний образ жизни — например, больше занимаются спортом, больше спят, да просто уделяют больше внимания своему питанию. Любое из этих изменений — или, что более вероятно, некая их комбинация — может быть ответственно за потерю веса так же, как и определенный рацион. Но раз уж мы сосредоточились на диете, то, конечно, дело исключительно в ней, и никакие иные факторы тут вовсе ни при чем. Аналогичным образом любая рекламная кампания проводится на фоне множества других изменяющихся факторов — таким образом, никогда нельзя знать наверняка, действительно ли соответствующее поведение потребителей вызвано рекламой, а не чем-то иным. Тем не менее, если фирмы тратят деньги на рекламу, после чего увеличиваются продажи, узнаваемость бренда и прочее — фактически любая переменная, которую будет угодно измерить, — логично предположить, что вызван этот рост именно рекламой.

Такое рассуждение, по сути, и есть в точности та самая post-hoc ошибка, которую мы обсуждали в четвертой главе. Оттуда же мы знаем, что единственное решение — это провести эксперимент, в котором «лечение» (будь то диета или рекламная кампания) применяется в одних случаях и не применяется в других. Если интересующее событие (потеря веса, увеличение продаж и т. д.) в «экспериментальной» группе наблюдается существенно чаще, чем в «контрольной», можно сделать вывод: именно оно и вызывает эффект. В противном случае такого утверждать нельзя. Эта концепция очень проста, но именно благодаря ей за последние несколько веков наука достигла столь потрясающего прогресса. В медицине, если вы помните, лекарство может быть одобрено Федеральным управлением по контролю качества продуктов питания и лекарственных препаратов только после клинических испытаний, в ходе которых одни подопытные используют препарат, а другие либо не получают ничего, либо плацебо. Только если людям, принимавшим лекарство, становится лучше чаще, чем тем, которые его не принимали, фармацевтической компании разрешается утверждать, что препарат эффективен.

Точно так же должны рассуждать и рекламодатели. Как и в медицине, без экспериментов здесь невозможно установить причинно-следственную связь и, следовательно, измерить настоящую отдачу от инвестиций в рекламу^{221}. Допустим, выпуск нового продукта сопровождается рекламной кампанией, и он продается, как горячие пирожки. Разумеется, можно вычислить отдачу от инвестиций, основываясь на том, сколько было потрачено денег и каким получился уровень продаж. Именно это обычно и делается. А что, если бы товар стал хитом и продавался бы так же хорошо без всякой рекламы вообще? Тогда ясно, что деньги потрачены впустую. И наоборот: что, если иной рекламный ход дал бы в два раза больше продаж за ту же цену? Опять-таки, в относительном смысле предпринятая кампания дала плохую отдачу по инвестициям, хотя и «сработала».

Более того, без экспериментов крайне сложно установить, какая доля очевидного эффекта рекламы объясняется предрасположенностью видевшего ее человека. Часто замечают, например, что спонсорские ссылки в поисковиках, которые вы видите с правой стороны страницы, дают гораздо лучшие результаты, чем объявления, отображаемые на большинстве других вебстраниц. Но почему? В основном тип спонсорских ссылок, которые вы видите, очень сильно зависит от того, что вы ищете. Люди, запрашивающие «карта Visa», скорее всего, обнаружат рекламу компаний, продающих кредитные карты, а те, кто запрашивает «Ботокс», — объявления косметологов. Однако и те и другие заинтересованы в предмете этих объявлений больше, чем остальные пользователи. А значит, то, что кто-то кликнувший на рекламу «карта Visa» впоследствии закажет ее себе, может быть лишь отчасти поставлено в заслугу самому объявлению: ведь