Отток потребителей – очень интересный показатель, влияние которого в некоторых отраслях особенно высоко. Например, в сфере продаж мобильных телефонов в США отток составляет в среднем 22 % в год. Однажды я поделился этой статистикой с руководителем крупной южноамериканской телекоммуникационной компании, и он воскликнул: «Ух ты, это действительно хороший результат!» Я спросил, какой показатель оттока можно считать нормальным для его страны, и он назвал цифру 50 % в год. Получается, компания может потерять всех своих клиентов за два года. Сложно в это поверить.
Временной разрыв между маркетинговым действием и повторной покупкой может быть значительным, особенно если речь идет о продукте с длительным сроком службы: автомобиле, компьютере или стиральной машине. Отчасти именно поэтому отток можно считать важным показателем; уменьшение среднего показателя годового оттока до уровня ниже срока жизни продукта может приводить к улучшению ежегодных продаж, хотя эффект будет виден не сразу.
Компании, которые не знают, кто их клиенты, часто не знают и коэффициент их оттока. В результате когда-нибудь их ждет большой сюрприз. Например, я работал с одной крупной компанией, считавшей, что у нее нет проблем с оттоком клиентов. Тем не менее в какой-то момент она обнаружила, что в некоторых направлениях ее бизнеса отток был не менее 45 %. Как я покажу далее, маркетинговая деятельность по удержанию клиентов с высокой ценностью может серьезно повлиять на прибыльность компании.
«Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов
До сих пор я не рассматривал показатель, связанный с осведомленностью как основным индикатором будущих продаж, – удовлетворенность клиентов (CSAT). CSAT – не то же самое, что осведомленность; она гораздо сильнее связана с лояльностью. Но лояльность и осведомленность взаимозависимы; как видно из рис. 3.2, в цикле покупки лояльность становится следствием осведомленности. Естественно, у крупных компаний есть устоявшаяся клиентская база, и у каждого клиента уже есть опыт взаимодействия с товаром или услугой, который и определяет восприятие бренда.
Например, один крупный автопроизводитель, измерив CSAT и намерение совершить покупку, обнаружил между ними прямую зависимость.
Интересно, что клиенты, у которых были проблемы с автомобилем, показывали более высокие уровни удовлетворенности и намерения совершить повторную покупку. Почему? Восприятие бренда изменил отличный сервис в случае возникновения проблем.
Таким образом, CSAT можно считать «золотым» маркетинговым показателем, объединяющим лояльность и осведомленность о бренде. Он может использоваться как основной индикатор будущих продаж. Измерять CSAT лучше всего с помощью простого вопроса: «Готовы ли вы рекомендовать этот продукт или услугу другу или коллеге?». Только те, кто дает оценку 9 или 10 по 10- балльной шкале (то есть однозначно готовы рекомендовать), могут считаться полностью удовлетворенными лояльными клиентами.
Рис. 3.2. Показатели для измерения на каждом этапе маркетингового цикла
CSAT = Удовлетворенность клиентов, измеряемая с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать этот продукт/услугу другу или коллеге?»
Существует несколько показателей, производных от CSAT (например, индекс NPS[24]). В следующей главе описано еще несколько примеров практического применения CSAT.
Основной показатель оценки маркетинговой деятельности
Имеет смысл обсудить показатели, позволяющие дать количественную оценку результатов любой маркетинговой кампании. Это могут быть: величина затрат; расходы в расчете на сотрудника; запуск в срок и в рамках бюджета и т. д. Многие из них можно считать важными и заслуживающими внимания, однако основной – количество откликов.
Количество откликов = Доля клиентов, принимающих маркетинговое предложение
Например, если вы разослали 100 маркетинговых предложений с помощью программы директ-мейла, телемаркетинга, телевизионной рекламы и т. д. и три человека из 100 приняли предложение, то доля откликов составляет 3 %. Этот показатель определяет, насколько хорошо работает маркетинг с тактической точки зрения. Повышение доли потребителей, принявших предложение, значительно улучшает маркетинговые результаты.
Этот показатель чаще всего применяется в маркетинге, формирующем спрос, о котором мы поговорим в следующем разделе. Однако количество откликов также применимо и в любой другой области маркетинга, предполагающей «призыв к действию». На стадии оценки он может выражаться в предложении загрузить бесплатную версию программы, которую потребитель может тестировать в течение 10 дней. Коэффициент отклика может быть измерен как отношение количества показов к количеству скачиваний. Кстати,
