разделе.
В маркетинге едва ли не самый важный показатель, «направленный в будущее», – пожизненная ценность клиента. Он обеспечивает количественную оценку ценности клиента в будущем и завершает список 10 классических показателей маркетинга.
CLTV = Будущая ценность клиента
Глава 6 полностью посвящена этому показателю и вопросу принятия маркетинговых решений на основании ценности. Обратите внимание на то, что CLTV – показатель, «направленный в будущее», поскольку он дает количественную оценку будущей ценности клиента. Continental Airlines, Королевский банк Канады, Harrah’s Entertainment и многие другие компании активно используют его при принятии маркетинговых решений.
Система показателей для маркетинговой программы или кампании определяется типом последней. Тем не менее можно выделить три общие категории показателей – стратегические (направленные в будущее), тактические (направленные в прошлое) и операционные (внутренние). К стратегическим показателям относятся осведомленность и удовлетворенность клиентов, а также показатели тест-драйва для мероприятий в области маркетинга оценки и CLTV для прогнозов и моделирования ценности клиента в будущем.
Финансовые показатели применимы в маркетинге, формирующем спрос, и некоторых других видах кампаний, ориентированных на потребителей.
Операционные показатели – внутренние показатели маркетингового подразделения, демонстрирующие качество внутренней организации кампании.
Актуальность показателей для определенного вида маркетинговой деятельности определяется типом кампании и спецификой бизнеса. На рис. 3.3 приведена общая модель сбалансированной системы показателей с примерами.
Чтобы создать работающую систему показателей, маркетеры должны прежде всего продумать цели кампании и понять, насколько их маркетинговая деятельность соответствует поведенческой модели, изображенной на рис. 3.3. Работа в рамках различных кампаний следует из общего плана, и ко всем видам деятельности привязываются определенные показатели. Например, если у кампании две цели – повысить и осведомленность, и доходы от продаж, – то следует использовать показатели осведомленности о бренде и CSAT, ключевые финансовые показатели для маркетинга, формирующего спрос, и стимулирования продаж, а также коэффициент отклика (помимо показателей оценки затрат на кампанию и ее общих результатов).
На рис. 3.4 показано, как маркетинговые показатели для отдельной кампании и конкретные маркетинговые действия привязываются к общей сбалансированной системе показателей, используемой директором по маркетингу. Задача в том, чтобы определить набор общих показателей. На уровне кампании система включает как общие, так и особые показатели, учитывающие ее специфику.
Рис. 3.3. Сбалансированная система показателей для маркетинга
Рис. 3.4. Система маркетинговых показателей организации
В начале 90-х годов прошлого века компания MasterCard столкнулась с сильным конкурентным противостоянием со стороны Visa в международном бизнесе пластиковых карт и в результате приняла решение стать спонсором ФИФА, в частности Кубка мира{17}.
Компания четко сформулировала свое ви?дение спонсорства: «Мы хотели подчеркнуть, что MasterCard превращается из компании, ориентированной на рынок США, в настоящий глобальный бренд, предоставляющий и платежный сервис», – сказал Александр Маккивени, вице-президент по продвижению MasterCard International. MasterCard определила следующий набор целей, касающихся стратегии спонсорства:
• Создать осведомленность о бренде с помощью показа бренда в течение 7,5 минут во время 90-минутной трансляции спортивных событий (расходы на рекламу составляли 0,4 доллара на каждую тысячу зрителей).
• Стимулировать приобретение и применение карт за счет использования глобального привлекательного образа Кубка мира. Партнеры компании по всему миру получили возможность внедрить кастомизированные маркетинговые программы, разработанные с учетом местной специфики использования, активации и приобретения карт.
• Предложить клиентам и партнерам новые возможности за счет внутренних программ для увеличения потока клиентов, перекрестных продаж других продуктов (таких как дорожные чеки Maestro и MasterCard), широкого использования банкоматов, а также мероприятий по продвижению среди розничных компаний, стимулирующих их принимать карты в оплату и предоставлять привилегии тем, кто оплачивает покупки с помощью MasterCard.
