значения вероятности покупки, намерения использовать продукт и самые высокие значения показателя узнаваемости бренда и логотипа. Это типичный пример того, как 1 и 1 могут в сумме составить 10. Два других варианта (отдельно для брендов OEM или Microsoft) показали достаточно низкие результаты по показателям «Положительное отношение к бренду Win XP» и «Намерение использовать XP». Однако потребители гораздо лучше воспринимали рекламу, единственным отличием которой было присутствие обоих логотипов: OEM и Microsoft.
Этот пример иллюстрирует несколько важных идей из области маркетинговых измерений и экспериментальных разработок. Прежде всего, компания, работающая на рынке B2B, может использовать опросы для получения информации о потребителях. Во-вторых, для оценки будущей ценности могут применяться и нефинансовые показатели. Эту тему я детально рассмотрю в следующей главе, а пока отмечу, что «намерение совершить покупку» позволяет оценить и реальное намерение купить, и эффективность маркетинговых мероприятий.
По итогам экспериментов Microsoft решила увеличить затраты на совместные маркетинговые мероприятия с OEM, убедившись, что финансирование используется на маркетинговые мероприятия, разработанные с учетом результатов эксперимента. Реакция OEM- партнера была позитивной: Microsoft смогла повысить ценность и показать, каким образом можно оптимизировать влияние совместного маркетинга и увеличить прибыльность (как Microsoft, так и OEM-производителя).
Когда я только начинал заниматься маркетинговыми измерениями, то скептически относился к таким показателям, как «намерение совершить покупку» по данным опросов и фокус-групп. Отчасти это было связано с предыдущим опытом работы с количественными данными в науке и инженерном деле (я всегда вычислял «правильный» ответ). Однако маркетинговые исследования значительно чаще подразумевают проведение опросов. Я постепенно понял, что в маркетинге лучше быть хотя бы близко к правде, чем совсем неправым, и поэтому стал гораздо серьезнее относиться к качественным данным.
Разумеется, если вы опросите только одного-двух человек, то их мнение вряд ли стоит принимать за точку отсчета. Однако если вы опросите 350 человек, вдобавок после того, как покажете им одно и то же рекламное объявление, их ответы можно будет считать статистически достоверными. Иными словами, качественные данные очень полезны при достаточном объеме выборки.
Общее правило для опросов состоит в том, что выборка из 100 человек – хорошо, а из 300 и более – еще лучше. Однако чтобы получить неожиданные отклики, можно провести глубинные интервью, небольшие фокус-группы из 6–10 человек, а также быстрые онлайновые опросы 30–50 клиентов. Вы можете использовать небольшие выборки для быстрого тестирования, но при этом должны понимать, что точность полученных данных ограниченна, а выводы не всегда применимы в отношении более крупных выборок или других географических регионов. Я считаю, что лучше потерпеть неудачу после ряда быстрых экспериментов, а затем быстро изменить то, что не работает, чем напрасно потратить миллионы долларов на кампанию без всяких измерений.
Выводы
• Вы можете использовать множество различных маркетинговых показателей в зависимости от типа маркетинговой деятельности.
• Финансовые показатели отражают количественную оценку более чем для половины различных видов маркетинговой деятельности.
• Когда финансовые показатели неэффективны, выберите другие маркетинговые показатели, связанные с продажами.
• Разрабатывайте все свои маркетинговые программы и кампании так, чтобы их результаты можно было измерять с помощью сбалансированной системы показателей.
• Компании, работающие на рынках B2B, могут эффективно использовать опросы и фокус-группы для расчета нужных им показателей даже при отсутствии данных от конечных потребителей.
Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов
Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей
Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде
Брендинг – один из самых увлекательных аспектов маркетинга, поскольку он зависит от восприятия потребителей. В качестве примера рассмотрим бутилированную воду. Чистая вода – жидкость без вкуса и запаха, получаемая при соединении молекул, состоящих из двух атомов водорода и одного атома кислорода (H2O). Примерно 70 % поверхности Земли покрыто водой. Я считаю, что вода – один из самых простых и широко распространенных продуктов. Тем не менее количество брендов бутилированной воды по-прежнему растет.
