B2B-компании зачастую продают свою продукцию OEM-производителям, которые затем реализуют ее через VAR-партнеров или другие каналы (например, в розницу или через интернет) конечному потребителю. Чаще всего компании, работающие на этом рынке и продающие продукцию через OEM, незнакомы со своими конечными потребителями. Этим обычно объясняется сложность внедрения экспериментальных разработок и маркетинговых показателей в таких организациях.
Маркетинговые измерения для B2B – задача непростая. Но вот пример, показывающий, как можно с ней справиться. Компания Microsoft продает подавляющее большинство своих продуктов через посредников. Ее программы устанавливаются на персональные компьютеры, которые собирают такие OEM-производители, как Dell, Hewlett-Packard, Sony и т. д., а затем продают через различные каналы: интернет, магазины сетей Best Buy, Wal-Mart и др. Основная проблема для Microsoft (как уже было отмечено выше) состоит в том, что компания не знает, кто именно покупает ее продукцию. Более того, она тратит значительные средства на совместные маркетинговые мероприятия с OEM-партнерами.
Маркетинговая программа OEM-производителя, формирующая оценку, помогает потребителям оценить, какой из нескольких доступных продуктов можно считать лучшим. Типичное рекламное объявление OEM – непонятный список свойств и функций компьютера. Совместный маркетинг отражен во фразе, часто встречающейся в рекламе: «[OEM] рекомендует [продукт] компании Microsoft». Неужели это лучший вариант вложения миллионов Microsoft?
Чтобы узнать ответ на этот вопрос, компания регулярно проводит эксперименты, в ходе которых сравнивает оценочную рекламу с другими видами рекламы, связанной с потребительским опытом. На рис. 3.5 изображена тестовая «практическая» (с советами по поводу использования продукта) реклама для нового продукта (Windows 7), выпущенного в 2009 году. (ConToSo – вымышленное название OEM-компании для целей эксперимента.) Листовка содержит три основных сообщения – Windows 7: 1) упрощает повседневные задачи; 2) работает так, как вы хотите; 3) дает новые возможности. Реклама содержит несколько основных элементов этих сообщений: Windows 7 быстрее и надежнее, имеет расширенные возможности беспроводной работы, более совершенную систему работы с медиафайлами, менее энергозатратна, что в совокупности позволяет потребителям испытать новый опыт работы и «увидеть свой компьютер в новом свете».
В табл. 3.1 приведены реальные данные двух рекламных кампаний Media Center Edition (MCE) – оценочной и связанной с впечатлениями. Программные продукты MCE помогают пользователям в управлении всеми файлами мультимедиа на персональном компьютере – становятся «центром медиавселенной». В данном случае Microsoft провела эксперимент. 350 его участников знакомились с вариантами печатной рекламы и отвечали на несколько вопросов до и после ознакомления. Участникам контрольной группы показывали стандартные рекламные объявления с описанием свойств продукта. Участники трех остальных групп изучали «впечатления от использования» (похожая реклама показана на рис. 3.5). Первой группе показывали только бренд OEM, второй – только бренд Microsoft, третьей – оба бренда.
Рис. 3.5. Тестовая печатная реклама для запуска нового продукта – Windows 7
Результаты приведены в табл. 3.1. Из соображений конфиденциальности я не привожу реальные цифры. Можете считать, что «—» – незначительные изменения к худшему, «++» – небольшое или умеренное изменение к лучшему, «+++» – значительное изменение к лучшему, «++++» – очень серьезное изменение к лучшему. Показатели рассчитываются путем сравнения ответов на вопросы, заданные до и после просмотра печатной рекламы, например «Насколько сильно ваше намерение купить Windows PC?» и «Насколько сильно ваше намерение использовать Microsoft MCE на вашем новом компьютере?».
Табл. 3.1. Сравнение традиционной печатной рекламы и рекламы, связанной с впечатлениями от использования Media Center Edition
Эти результаты очень интересны. Прежде всего, контрольная группа (верхняя строка) показала хорошие, но не блестящие результаты. Проблема, конечно, в том, что потребителю сложно разобраться в рекламе, основанной на технических характеристиках: она делает акцент на каналах, скорости, битах и байтах, однако не позволяет понять, в чем состоят преимущества MCE. Рекламные объявления, связанные с впечатлениями, напротив, четко показывают, что именно делает программа: она помогает вам контролировать всевозможные медиафайлы.
Очевидно, что реклама, связанная с впечатлениями от использования, сработала значительно лучше, чем объявления с перечислением свойств (показанные контрольной группе). Самое примечательное в этом эксперименте – определение оптимального варианта брендинга. Иными словами, эксперимент позволил ответить на вопрос, что лучше: запустить рекламу под брендом OEM, под брендом Microsoft или кобрендинговую программу.
Заметно, что кобрендинговая реклама OEM и Microsoft показывает наилучшие результаты, которым соответствуют наибольшие
