• Усилить восприятие MasterCard как глобального бренда и платежной системы за счет ассоциации с самым популярным видом спорта в мире.
Интересно отметить, что MasterCard, по сути, компания, работающая на рынке B2B: ее карты выпускаются банками- партнерами. Целью маркетинговой программы был охват не только конечных потребителей, но и клиринг-банков. Обратите также внимание, что, хотя программа, по сути, была направлена на повышение осведомленности и усиление бренда, у нее была и дополнительная цель: повышение доходов от продаж; это типичный пример маркетинга, формирующего спрос и измеряемого с помощью финансовых показателей. На основании сформулированных целей был создан план мероприятий, который реализовался в течение нескольких лет (пока компания спонсировала Кубок мира). Была создана система показателей, позволяющая сравнивать состояние до и после проведения мероприятия в различных географических регионах.
Система включала два набора показателей: для конечных потребителей и клиринг-банков. Показатели для потребителей были связаны с осведомленностью о бренде. По результатам опросов выявлялись изменения в восприятии бренда: помогло ли спонсорство сократить «разрыв» в осведомленности по сравнению с Visa? Возрос ли уровень осведомленности благодаря спонсорству? Была ли осведомленность о бренде в ходе спонсорства выше или равна осведомленности о Visa во время Олимпийских игр? И по каждому из этих показателей у MasterCard были количественные данные для множества географических регионов.
Система показателей для клиринг-банков была иной. В основном она оценивала, помогло ли спонсорство создать новые возможности для развития бизнеса и увеличить как объемы продаж карт, так и выручку. Иными словами, она в основном сосредоточивалась на показателях формирования спроса. Проведенные до и после кампаний опросы в различных регионах дополнялись данными об объемах продаж и использования карт.
Результаты программы были впечатляющими. Осведомленность о бренде значительно выросла практически во всем мире. Возросли объемы продаж и использования карт, что обеспечило MasterCard ощутимый доход и прибыль. Клиринг-банки внесли свой весомый вклад. Более 450 партнеров MasterCard (включая 75 из 100 ведущих мировых компаний, выпускавших карты) так или иначе приняли участие в программе глобального продвижения. В совокупности они инвестировали в маркетинговые мероприятия, связанные со спонсорством, 38 миллионов долларов. Измерялся уровень удовлетворенности участников-партнеров, и 87 % из них заявили, что спонсорство обеспечило дополнительную ценность их собственным маркетинговым программам.
Этот пример наглядно демонстрирует роль системы показателей в разработке и реализации маркетинговых программ. Создание идеальной маркетинговой программы начинается с определения стратегического ви?дения кампании. Затем это ви?дение трансформируется в набор ключевых целей бизнеса, определяющих дальнейшие действия. Сбалансированная система показателей должна быть привязана как к основным целям, так и к процессу реализации. Все кампании должны быть связаны с общим ви?дением и целями. Система показателей должна отслеживать изменения по каждому ключевому показателю, связанному с основными целями.
Не лишним будет попрактиковаться в создании системы показателей. Предложите маркетинговой команде на начальных этапах планирования кампании провести мозговой штурм и подумать о том, какие показатели стоит включать в систему и каким образом измерять каждый из них. Необходимо выбрать небольшое количество показателей: четыре-пять, связанных с ценностью, и не более десяти для специфической кампании. Я много раз проводил это упражнение с руководителями компаний, и разные команды приходили в итоге к обоснованной системе показателей и методологии измерений, которая основывалась на трех-пяти показателях для каждой категории, определяющих реальную ценность.
Если маркетинговая кампания с самого начала «заточена» под измерения, это сразу станет заметно по результатам. Но если у вас нет формулировки ви?дения, ключевых целей, показателей и если критерии оценки успеха не разработаны, то итоговая ценность кампании будет неопределенной. Поэтому создание системы показателей – тот самый 1 % усилий, который приносит 99 % ценности. Если кампания успешна, то система показателей обеспечит достаточное количество фактической информации для получения поддержки и финансирования ваших действий в будущем. Если же что-то пойдет не так, то она заранее предупредит вас о том, что маркетинговая кампания обречена на провал.
Создание системы показателей для маркетинговой кампании – задача несложная. Я уверен, что за пару часов вы сможете разработать систему для своей собственной маркетинговой кампании (можно использовать в качестве отправной точки рис. 3.3). Способность измерять и «вести учет» – первое и главное условие внедрения маркетинга, основанного на данных. Маркетеры, способные систематически измерять свою деятельность, быстрее продвигаются по карьерной лестнице и более востребованы во времена кризиса, так как могут показать ценность того, что они делают, и документально подтвердить ее объективными показателями.
Проблема с измерениями в секторе B2B
