будут ездить в школу на автобусах, то за год на дорогах будет на 17,3 миллиона машин меньше.
• Использование школьных автобусов позволяет сэкономить до 3,1 миллиарда галлонов топлива за год.
• Если бы школьными автобусами пользовалось еще 10 % детей, то это привело бы к дополнительной экономии еще 300 миллионов галлонов топлива в год.
• Семья, отправляющая своего ребенка в школу на автобусе, ежегодно экономит 663 доллара на бензине, а пробег автомобиля уменьшается на 5800 километров. За период с детского сада и до 12 класса экономия составит 75 318 километров и 8619 долларов.
• Средние ежедневные расходы на отправку ребенка в школу на автомобиле составляют 3,68 доллара, а на автобусе – всего 0,73 доллара.
Название бренда упоминалось при этом всего один раз, в конце ролика («Информация предоставлена компанией IC Bus»).
Результаты программы оказались впечатляющими. В январе, а затем в апреле 2009 года были проведены телефонные опросы 300 мам в возрасте 25–49 лет, у которых был хотя бы один ребенок, ходивший в сад или школу. Прежде всего участницам задали вопрос: «Слышали ли вы недавно какие-либо рекламные объявления, утверждавшие, что использование школьных автобусов – это проявление сознательного отношения к окружающей среде?». Был отмечен 29 %-ный рост спонтанного припоминания рекламы школьных автобусов в таком контексте. Иными словами, почти треть целевой группы смогла вспомнить без подсказки, что слышала рекламу. Следующие вопросы показали, что респондентки также могли припомнить суть рекламы.
Затем участницам проиграли ролик и спросили: «Слышали ли вы сегодня это рекламное объявление по радио?». При сравнении ответов до и после демонстрации ролика был выявлен 32 %-ный прирост положительных ответов. В большинстве случаев респондентки припоминали, что это реклама IC Bus. С помощью телефонного опроса изучалось возможное влияние рекламы: «Насколько вероятно, что прослушанное вами объявление повлияет на ваше решение отправлять детей в школу на автобусе в будущем?» (аналог «намерения совершить покупку» в брендинге). Для демографической группы с доходом свыше 75 тысяч долларов в год был выявлен 13 %-ный прирост позитивных откликов.
Особенно в этом примере важно то, что маркетеры начали с небольшого проекта в отдельном регионе и измерили изменения восприятия и основных элементов бренда, связанных с целями бизнеса. Результаты наглядно показали, что треть целевой демографической группы может вспомнить объявление, а также подтвердили существенные изменения в восприятии идеи об использовании школьных автобусов.
Далее проводился конкурс школьных сочинений под названием «Самая “экологически дружественная” школа в Америке» (AGS). Школьники, победившие в нем, получали стипендию на обучение, а их школа – автобус с гибридным двигателем от IC Bus. Дина Лехтер, менеджер по маркетинговым коммуникациям IC Bus, рассказала мне:
В 2009 году нам пришлось значительно урезать бюджет. Естественно, мы были вынуждены принимать решение о том, какие расходы сократить в первую очередь. Нам был крайне необходим бюджет на кампанию по запуску нового потребительского бренда. Поскольку идея AGS была совершенно новой и рассчитанной на прежде незнакомую аудиторию, эта программа была первым кандидатом на закрытие.
Однако я воспротивилась: когда у вас есть простая идея и вы чувствуете, что она способна привести к прорыву, вы просто не можете ею пожертвовать. Я очень надеялась на AGS, я знала, что мы должны ее реализовать, и поставила цель сохранить весь бюджет, выделенный на нее.
Программа требовала сравнительно небольшого бюджета – 350 тысяч долларов. Главными призами были 5000 долларов стипендии для автора лучшего сочинения и гибридный автобус IC Bus стоимостью 200 тысяч долларов, передававшийся в дар его школе. Основными маркетинговыми инструментами были пресс-релизы, реклама по электронной почте и на сайте Discovery Education.com (рис. 4.6). Сотрудничество с Discovery Education позволило организовать электронную рассылку для 94 тысяч учителей. 13 % из этих писем были открыты, и 16 % респондентов прошли по ссылке, указанной в сообщении. Идею активно поддержали дети, их родители, учителя, школы и школьные советы – все, кто влияет на решения о покупках в школьном округе. Значительно повысился уровень осведомленности о факторах окружающей среды, на которые влияет использование школьных автобусов (в особенности гибридные автобусы IC Bus).
За период с 1 января по 12 июня 2009 года (день объявления победителя) кампания обеспечила почти 300 миллионов показов в СМИ (включая телевизионные репортажи в 10 крупнейших городских агломерациях, статью в USA Today и массу сообщений на сайтах и в блогах мам). Но главное – клиенты были полностью вовлечены в кампанию. Написание хорошего сочинения требует немалой работы, в которой, кроме самих школьников, участвуют все члены их семей. В голосовании приняло участие свыше 20 тысяч человек,
