и выражений.
• Средний 27 %-ный прирост онлайн-продаж, связанный с изобразительной рекламой бренда.
• Вероятность покупки в розничном магазине рекламодателя выросла в среднем на 17 %.
Иными словами, изобразительная реклама, несмотря на незначительные показатели кликабельности, может серьезно влиять на потребителей и в онлайн-среде.
В партнерстве с Yahoo! Media Contacts расширила свою модель атрибуции и включила в нее изобразительную рекламу. Она использует для отслеживания поведения индивидуальных потребителей cookie (обычно за последние 30 дней) и изучает три возможных сценария, возникающих после демонстрации изобразительной рекламы: потребитель делает покупку сразу же после нажатия на изображение; потребитель возвращается позже и совершает покупку; потребитель продолжает поиск, затем покупает.
Для сценариев 1 и 2 эффективность изобразительной рекламы может быть оптимизирована с помощью подходов, применяемых в отношении SEM. Особенно интересен сценарий 3: Media Contacts обнаружила, что оптимизация кампании за счет сочетания изобразительной и контекстной рекламы обеспечивает 83 % прироста в доле конверсии при поиске.
Рис. 7.5 показывает, как можно оптимизировать конверсию при поиске (этап 3) по показателям эффективности изобразительной рекламы и нормализованного дохода. Пузыри на графике отображают рекламные площадки, а их размер соответствует доле конверсии. На оси Y отложено количество сделок, сгенерированных поисковиком, а на оси X – нормализованная величина дохода от той или иной поисковой системы.
Нижний левый квадрант на рис. 7.5 соответствует изобразительной рекламе, которая приводит к низкому количеству сделок и низкому доходу. Кампании на этих сайтах лучше прекратить. В левом верхнем квадранте – реклама, обусловливающая большое количество сделок, которые, однако, приносят мало прибыли, – иными словами, расходы на рекламу могут оказаться выше, чем доход от нее. Финансирование кампаний из этого квадранта стоит частично урезать. «Лакомым куском» можно считать верхний правый квадрант – относящиеся к нему сайты обеспечивают и большое количество сделок, и значительные доходы. Маркетинговые бюджеты должны быть переключены с менее результативных рекламных площадок на более эффективные, то есть в правый верхний квадрант рис. 7.5.
Рис. 7.5. Оптимизация интернет-маркетинга, основанная на эффективности изобразительной и поисковой рекламы (от конверсии к доходу)
Вот что сказал Роб Гриффин, старший вице-президент Media Contacts и директор американского подразделения компании по вопросам поиска, работы с данными и аналитики:
Ценность моделирования атрибуции по множеству кликов заключается в выборе изображений и ссылок, вызывающих и не вызывающих желание купить продукт. Медиабаинг уходит от конкретных площадок и смещается в сторону «приобретения» определенной аудитории, которую необходимо постепенно подвести к покупке товара.
Изобразительная реклама может быть важным элементом вашего маркетинга в интернете, но для этого необходимо оптимизировать ее размещение в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями. Отдельно стоит рассказать о маркетинге в социальных сетях.
Гипертаргетинг[42] изобразительной рекламы в социальных медиа
В широком смысле социальные медиа включают весь интернет-контент, создаваемый пользователями. Популярность социальных сетей в последние годы резко выросла. По данным Compete.com, количество уникальных пользователей Facebook выросло с 30 миллионов в апреле 2008 года до 105 миллионов в апреле 2009 года, а всего за 12 месяцев количество уникальных пользователей Twitter увеличилось с 1 миллиона до 20 миллионов (к апрелю 2009 года). Очевидно, что социальные медиа и социальные сети стали главной силой в интернете, однако маркетеры до сих пор не знают, как эффективно использовать этот инструмент.
В 2009 году средний показатель CTR по изобразительной рекламе в социальных сетях был крайне низок (около 0,03 %). Это означало, что подавляющее большинство маркетеров не инвестировало в этот канал и CPC крайне низок (в пределах 5–8 центов) вследствие высокого предложения и низкого спроса на рекламу. Глава направления маркетинга в социальных медиа одной компании из списка Fortune 100 не так давно сказал мне: «В социальных сетях у изобразительной рекламы нет перспектив».
Почему CTR в социальных медиа настолько низок, особенно в сравнении с SEM, где значение показателя может превышать 1 %? Когда люди что-то ищут, то в 46 % случаев они хотят купить какой-то продукт; таким образом, можно ожидать
