финансирует блог Life on Road («Жизнь на дороге»), ориентированный на водителей-дальнобойщиков и позволяющий им делиться своим опытом.
В чем ценность этих видов маркетинговой деятельности в социальных медиа? Ответить на этот вопрос крайне сложно. Есть несколько сервисов, отслеживающих ключевые слова в социальных сетях и способных посчитать количество их появлений в определенный период и в определенных доменах. Они также могут отличать негативные комментарии от позитивных; иными словами, помогают рассчитать долю и соотношение позитивных и негативных откликов (например, при запуске нового продукта). Однако этот средний показатель имеет ограниченную ценность, поскольку отражает уже произошедшие события и долю позитивного или негативного «шума».
Гораздо более эффективен был бы показатель, позволяющий связать деятельность в социальных сетях с будущими доходами от продаж.
В главах 3 и 4 я уже рассказал об основном показателе № 4, CSAT, измеряемом с помощью вопроса «Готовы ли вы рекомендовать другу?..» Я назвал его «золотым», потому что он позволяет связывать между собой брендинг и маркетинг осведомленности, с одной стороны, и лояльность – с другой. Это ведущий индикатор будущих продаж. Технологии интернета позволяют нам перевести этот показатель на новый уровень: пользователи часто делятся рекомендациями с друзьями и коллегами по электронной почте, в блогах, Twitter и т. д.
Я определяю термин «сарафанное радио» для интернет-маркетинга так.
WOM = Личные рекомендации = (Количество прямых (непосредственных) кликов + Количество кликов по рекомендации) / Количество прямых кликов
Прямые клики – все клики, ведущие прямо на сайт, а не перенаправляющие, включая ссылки на любые показы: корпоративные сайты, изобразительную и контекстную рекламу, записи в блогах, страницу продукта в Facebook и т. д. Во второй части уравнения оценивается влияние «сарафанного радио», то есть количество кликов, полученных благодаря рекомендациям.
Вот пример вирусной рекламы, связанной с «сарафанным радио». Компания Palm[44] запустила в декабре 2008 года кампанию с участием персонажа, напоминающего молодого и продвинутого Санта-Клауса, который без ума от Centro. Бюджет кампании (составивший 12 миллионов долларов) был потрачен на создание вирусного видео и других элементов социальных медиа, направленных на посев контента и более широкое вовлечение сообщества. Кампания состояла из двух элементов. Первый из них представлял собой интерфейс для отправки «сообщений Санте», который воспроизводил переписку с Санта-Клаусом – например, отвечал на вопросы о желаемых подарках на Рождество (подобный интерфейс для работы предлагают несколько компаний, см., например, www.chacha.com или www.kgb.com). Вторым важным элементом была страница Санты в Facebook.
Кампания Palm Centro иллюстрирует основные шаги в процессе создания и реализации интегрированной маркетинговой кампании в социальных медиа:
• Шаг 1. Повышение вовлеченности онлайн на Facebook и других площадках с помощью отправки текстовых сообщений на адреса, указанные в платной рекламе (телевидение, печатная реклама, реклама онлайн и уличные растяжки).
• Шаг 2. Предоставление пользователям контента для обмена (возможность бесплатной закачки музыки, видео и «живой» контент, например Санта-Клаус, разговаривающий с посетителями сайта в режиме реального времени).
• Шаг 3. Измерение результатов с помощью оценки количества уникальных текстовых сообщений, заявок на добавление в друзья Санты и обмена информацией.
Как сказал мне Робсон Грив, управляющий директор брендингового агентства Creature, координировавшего кампанию, «чтобы маркетинг в социальных медиа работал, вам, как и прежде, нужна традиционная изобразительная реклама. Она позволяет начать общение, затем предложить пользователям контент, которым имеет смысл поделиться, а затем провести необходимые измерения и понять, сработал ваш план или нет».
Как можно измерить эффективность подобных каналов? Сначала маркетинговая команда Creature изучила данные о сопоставимых страницах знаменитостей в Facebook и взяла в качестве образца для сравнения страницу известного актера Джорджа Клуни. Традиционная реклама Palm Centro транслировалась всего в течение недели, однако к моменту завершения кампании у страницы Санты в Facebook имелось свыше 98 тысяч заявок на добавление в друзья (примерно в три раза больше, чем у страницы Клуни). На адрес, указанный в рекламе, было отправлено свыше 400 тысяч уникальных текстовых сообщений. Количество таких сообщений и заявок на добавление в друзья помогает четко измерить степень вовлечения аудитории, а с точки зрения финансов кампания обеспечила 20 % прироста доходов.
