Маркетеры поняли, что у них есть проблема и что, если подобные результаты сохранятся в будущем, поставленных целей достичь не удастся.
Для этой кампании общий коэффициент отклика (CTR ? TCR) был достаточно низким из-за низкого TCR. Из главы 7 мы знаем, что если у кампании приемлемый CTR и низкий TCR, то проблема, скорее всего, вызвана содержанием целевых страниц. Изначально на целевой странице сайта Security Guidance было четыре призыва к действию:
• Записаться на тренинг: три типа мероприятий, в том числе очные, прямая трансляция и запись интернет-конференции.
• Получить необходимые инструменты: Microsoft Baseline Security Analyzer (MBSA) и Software Update Services (SUS).
• Заказать диск с комплектом руководств по безопасности.
• Подписаться на новостные рассылки и бюллетени по вопросам безопасности.
Команде маркетеров Microsoft предстояло выяснить суть проблемы. Поскольку общий показатель TCR был слишком низким, команда решила разобраться, что происходило при промежуточных кликах, выделила отдельные действия на промежуточных и финальных этапах и проанализировала их по отдельности. Этот анализ предполагал изучение CTR со стартовой страницы до страницы, предполагавшей определенное действие: участие в тренингах, получение инструментов, заказ компакт-дисков или подписку на новости. В табл. 8.1 приведены реальные промежуточные данные, которые команда анализировала по итогам первой недели кампании (количество показов рекламы скрыто из соображений конфиденциальности).
При анализе табл. 8.1 обратите внимание на результаты показов различных баннеров на самом видном месте на домашней странице Microsoft.com. Самый высокий показатель обеспечила реклама конференции по безопасности Security Summit – 19,2 % (реклама интернет-конференций – 2,7 %, а тренингов – всего 0,9 %). Что это значит? IT- специалисты действительно обращают внимание на рекламные изображения и жмут на них, чтобы попасть на страницу Security Guidance. Затем они, скорее всего (то есть в 7–10 раз чаще), перейдут по ссылке, ведущей на страницы Security Summit. Однако при этом величина TCR достаточно невелика – иными словами, нажимая по нескольку ссылок для того, чтобы добраться до страницы Summit, посетители постепенно отвлекаются и в результате не записываются на семинар.
Табл. 8.1. Данные о результатах кампании Microsoft Security Guidance после 1-й недели работы
Табл. 8.2. Детальное отслеживание эффективности различных медиа в ходе кампании Microsoft Security Guidance
Маркетеры Microsoft приняли решение перенаправить все показы рекламы непосредственно на страницу Security Summit, характеризовавшуюся максимальной долей промежуточных действий и предназначенную исключительно для рассказа об очном тренинге. К концу второй недели они существенно переработали кампанию, поскольку поняли, что она неэффективна.
В табл. 8.2 приведена сводка данных за первые 10 недель кампании. Обратите внимание на то, что вся реклама по электронной почте, печатная и интернет-реклама оценивается с помощью кликов за неделю. В строке «Точное число новых зарегистрированных пользователей за неделю» показано количество регистраций на тренинги по вопросам безопасности. Данные показывают, что в конце первой недели зарегистрировалось лишь 434 человека, а в конце второй – 262. После проведения изменений количество регистраций подскочило до 794 на третьей неделе и 1272 и 1528 на четвертой и пятой соответственно. Этот пример показывает, что результативность кампании всего за несколько недель улучшилась более чем на 400 % благодаря гибкому маркетингу, а за девять месяцев – более чем в пять раз.
Больше всего в этой кампании мне нравится то, что она изначально была разработана с учетом возможности измерений. Вся реклама (по электронной почте, печатная и в интернете) отслеживалась, и результаты сводились в еженедельный отчет – это и есть «свежие данные». Сбор информации на еженедельной основе позволил маркетерам получить бесценные знания о кампании, которую они планировали проводить на протяжении 12 месяцев. Как только поступили первые данные, специалисты сразу поняли, что кампания неэффективна. После этого команда применила принципы маркетинга, основанного на данных: она проанализировала показатели CTR и TCR и поняла, что именно необходимо сделать для повышения результативности.
Я знаю, что табл. 8.2 сложна и напоминает таблицу для проверки зрения. Однако она очень важна. В сущности, она показывает, как можно регулярно отслеживать маркетинговую кампанию с бюджетом 17 миллионов долларов с использованием одного- единственного листа в формате Microsoft Excel. Уверен, что и вам это под силу! У вас есть необходимые инструменты – нужно только включить в кампанию элемент, связанный с измерениями, и быть готовым действовать на основании собранных вами «свежих
