рождественские витрины, рождественские гимны, папино возвращение домой с фирменными пакетами Marshall Fields, полными сюрпризов. То, что сам магазин остался прежним, не имело значения. А вот название – имело. Без названия магазин был уже не тот, пусть даже в нем больше ничего не изменилось.
Люди хотели привычного и знакомого, того, что значил для них Marshall Fields, – того, что он значил для них всю сознательную жизнь. Marshall Fields нес некую идею, которая исчезла вместе с названием.
Мы любим привычное, особенно если оно наполнено особым смыслом. Marshall Fields ассоциировался с подарками, шопингом, Рождеством, с друзьями, которым назначали встречу под часами. Привычное может наскучить, но теплые воспоминания – никогда, а их-то и создают великие бренды. В сентябре 2006 года Macy's пришлось убедиться в этом на собственном опыте.
С момента возникновения телевидения и последующие 20 с лишним лет американские ситкомы были похожи друг на друга, как две капли воды. Все, от «Папа знает лучше» и «Доби Гиллиса» до «Моих троих сыновей» и «Приключений Оззи и Харриет». Отцы там явно не работали, только приходили домой с работы и, открывая входную дверь, восклицали: «Дорогая, я дома!»
Любящие домочадцы неслись встречать папочку, он срывал свою фетровую шляпу, обнимал жену за тонкую талию, обтянутую хлопковой тканью свежевыглаженного платья, и говорил: «Привет, малыш Рики!/Бобер!/Дети!»
Женщина там всегда была мамой, которая в переднике либо выходила из кухни, либо возвращалась на кухню. Родители обожали детей, никогда не кричали на них и всегда давали мудрые советы. Секс еще не придумали.
Поэтому многие пришли в самый настоящий ужас, увидев Фреда Макмарри, этого классического ситкомовского папочку из «Моих троих сыновей», олицетворение платонической семейной идиллии, в «Двойной страховке». Как мог самый добрый папа в Америке превратиться в злодея Уолтера Неффа? Как он мог курить и сально ухмыляться чужой жене? Как он мог соблазниться этой гадюкой Барбарой Стэнвик и помочь ей устранить мужа, чтобы на деньги, полученные от двойной страховки, зажить припеваючи с этой «черной вдовой»?
Таким американское телевидение оставалось на протяжении двух десятилетий: 70 вариаций на тему «Папа знает лучше, не кричит на маму и не спит с ней».
Потом настал год 1970-й.
Почти весь 1969 год Альберт Брукс работал над пилотным выпуском телесериала, где главная роль предназначалась жене Роба Петри из «Дика ван Дайка», актрисе Мэри Тайлер Мур. Поскольку уже отгремел Вудсток и наступила эпоха противозачаточных таблеток и сжигания бюстгальтеров, появились феминистский журнал Ms и нефеминистский Playboy, Брукс задумал сериал, совершенно непохожий на предшествующие. Главная героиня будет не примерной женой, проводящей круглые сутки у плиты, а свободной женщиной, цель которой – карьера и мужчины.
Брукс не собирался окружать Мэри всякими мягкотелыми Оззи, Бобрами и Уолли. Ему нужны были нервные и ершистые. Поэтому он придумал Теда Бакстера, напыщенного болвана, мнящего себя лучшим на свете радиоведущим, который не знает отбоя от поклонниц. А еще Роду – крикливую, плаксивую и неразборчивую в связях соседку героини и Лу – сурового орущего начальника.
Персонажей Брукса, в отличие от персонажей остальных сериалов, было, за что невзлюбить – что зрители пилотных выпусков и сделали.
Невзлюбили всем сердцем.
Зрители на предварительном просмотре просто возненавидели этот сериал. Мы любим мягкость, которой не было у Роды. Зрители прозвали ее «колючкой». А с Тедами Бакстерами – самовлюбленными хвастунами – половина аудитории сталкивалась каждый день на работе. Филис – такая же самовлюбленная и самодурствующая квартирная хозяйка (в великолепном исполнении Клорис Личман) – тоже пришлась зрителям не по нутру. Американцы терпеть не могут снобов – тех, которые делают вид, будто не знают, что все мы созданы равными.
А Мэри? Сколько лет она была женой замечательного Роба Петри, а теперь вдруг не замужем и встречается с другими. Как она могла? Где Роб?
Зрители пилотных выпусков не приняли сериал, потому что он слишком отличался от прежних. Это как с новыми песнями: в первый раз вам не нравится, во второй вы, скрепя сердце, слушаете, а потом не можете оторваться. Первая встреча с непривычным вызывает неприязнь, а неприязнь – она как болезнь, и от того, что с нею связано, хочется держаться подальше.
Проект, который так и назвали «Мэри Тайлер Мур», оказался непривычным, а мы любим привычное и знакомое.
Предварительные просмотры чуть не привели к совершенно немыслимой сегодня развязке: сериал думали не допустить до эфира. Но CBS уже не успевала отменить показ первой серии. Поэтому она вышла под названием «Все дышит любовью».
К счастью, телезрителям, в отличие от зрителей предварительных просмотров, сериал понравился, однако до настоящего хита ему не хватало какого-то пустяка – нескольких миллионов зрителей. К концу сезона сериал немного набрал обороты, но по-прежнему дальше 22-го места в рейтинге подняться не мог.
Пошел второй сезон – и как пошел! В 1971–1972 годах сериал прыгнул на 10-е место, затем, в 1972–1973-м, на седьмое. Он стал хитом и был уже на пути к легенде, к фильму, который будут называть лучшей комедией в истории телевидения.
Что же произошло? Почему «Мэри» провалилась на предпросмотрах и расцвела в эфире?
